אמירות אגב יכולות לעתים ללמד אותנו על המציאות יותר מכל תיאור סדור, מנומק ומהודק. האבחנה הזאת נכונה אפילו יותר כשהיא מקפלת בתוכה התייחסות למציאות מדומה שכולם מודעים לקיומה המדומה, אך עדיין מתעקשים לשחק בכללי משחק של "נדמה לי", ובקיצור: כשמישהו חושף את האמת על תעשיית התוכן השיווקי בלי שאולי התכוון לכך, התוצאה יכולה להיות מבדרת ומחכימה בו בעת.
בראיון שהעניקה דפנה לוסטיג למוסף השבועי "זמנים בריאים" של "ידיעות אחרונות", ובו התייחסה לתוכנית הבוקר שהיא מנחה ברדיו תל-אביב בצוותא עם אסי עזר, היא תיארה חלק מיום העבודה שלה באופן הבא: "התוכנית היא יומית – מלבד שישי-שבת – והיא נמשכת עד עשר, אבל אני יוצאת מהרדיו רק לקראת אחת, אחרי שעשינו ישיבות עם לקוחות מסחריים שמפרסמים אצלנו, עם המפיקה, העורך הראשי ואנשי שיווק".
התיאור האגבי הזה, כרוניקה של פועלי רדיו, תפס את עינו של כתב המדיה של "דה-מרקר" נתי טוקר, שצייץ בעקבותיו את הציוץ הבא: "היי דפנה. ראיון מעניין, אבל לא היה טיפשי להודות ששלוש שעות ביום אתם מתכננים את התוכן השיווקי האסור בחוק בתוכנית שלכם?".
דפנה לוסטיג על שער "זמנים בריאים", 25.8.14
תוכן שיווקי המשולב בתוכן מערכתי-לכאורה אינו זר לשידורי הרדיו האזורי שלנו. לא מזמן דובר כאן על זליגתו האפשרית אל תוכנית בוקר בתחנה אחרת, וגם בכל הנוגע לרדיו תל-אביב ולמגישים הקודמים של תוכנית הבוקר שלו, סלוצקי ודומינגז, נחשפו לאחרונה הסדרים שנערכו איתם בנוגע לחלוקת הכנסות מפעילות תוכן שיווקי שנעשתה בזמן משבצת השידור שלהם.
לוסטיג פשוט תיארה בטבעיות את מה שרבים יודעים, אך מכחישים לא פעם. אנשי שיווק, פרסום ותוכן משתפים פעולה ומביאים להצגת ערבוביה של תכנים מערכתיים ושיווקיים בלא לספק תמיד גילוי נאות מתאים ובלא ההפרדה שדורשים כללי הרשות השנייה.
אחד הכללים המרכזיים והחשובים בהקשר זה הוא כלל 6 לכללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (שיבוץ פרסומות ואזכורים מסחריים בשידורי רדיו), תשנ"ט-1999, הקובע בסעיף (א) כי "בעל זיכיון לא יאפשר למפרסם, נותן חסות, מקבל מזכה או גורם ששמו מאוזכר לפי סעיף 11א להתערב בשיקולי הכנת התוכנית ושיבוצה בלוח המשדרים".
בהמשך נקבע גם, בסעיף (ב), כי "בעל זיכיון יקפיד בשידוריו על הפרדה בין תוכניות לבין שידור תשדיר פרסומת, חסות, מזכה או אזכור שם לפי סעיף 11א, ויימנע משידור העלול להטעות מאזין סביר, לרבות הידמות פרסומת לתוכנית". אמנם הכללים מאפשרים שידור של חסויות או קרדיטים, אבל גם זאת באופן מובחן ומצומצם ולא באופן המאפשר התערבות בתוכני השידור.
לוסטיג מתארת בראיון איתה סדר יום עמוס ותזזיתי, רווי ישיבות עם גורמי הפקה ושיווק. למרות העומס והלו"ז הצפוף ובשל הגילויים המטרידים שהיא מנדבת לנו, היה ראוי אולי לקיים ישיבה נוספת בהשתתפותה ובהשתתפות גורמים רלבנטיים אחרים ברדיו תל-אביב וברשות השנייה, ולהבהיר את גבולות האסור והמותר ביחס לפעילות שיווקית המשולבת בתוכן מערכתי.
שאלה מסוכנת
איתמר לוין, הכתב המשפטי של News1, הפנה את תשומת הלב לפסק דין שניתן באחרונה על-ידי שופטת בית-משפט השלום באשקלון, סבין כהן, שפסקה כי פנייתו של עיתונאי לקבלת תגובה מאדם שבו עוסק הדיווח העיתונאי עלולה להיחשב בנסיבות מסוימות כלשון הרע ולהוביל לחיוב בפיצויים.
שופטת בית-משפט השלום באשקלון סבין כהן (צילום: אתר בתי-המשפט)
באותו מקרה הוגשה תביעה על-ידי תא"ל (מיל') אריה קרן, שהיה מח"ט שריון במלחמת יום-הכיפורים, נגד כתב ועורכת של מקומון באשקלון. על-פי המתואר בדיווחו של לוין, קרן היה פעיל בבחירות המקומיות בעיר בשנת 2008 וצורף לפורום בטחוני של סיעתו. על-פי אותו דיווח, כתב המקומון ליאור נפש פנה במייל לדובר המפלגה ושאל אותו אם לנוכח העובדה שוועדת אגרנט קבעה כי קרן הפקיר חיילים במלחמת יום-הכיפורים ונאסר עליו לפקד על חיילים – ראוי שיהיה חבר בפורום.
לפי פסק דינה של כהן, העובדות המתוארות בבקשת התגובה לא היו נכונות ולא נבדקו על-ידי הכתב, ושליחתן אל הדובר היתה הוצאת דיבתו של קרן. לוין מצביע בהמשך דבריו, ובצדק, על דילמה לא פשוטה שמעוררת הקביעה שלפיה בקשת תגובה יכולה להיחשב בנסיבות מסוימות לשון הרע. הרי בקשת תגובה היא אחד הכלים המקובלים לברר עובדות הנוגעות לפרסום אפשרי טרם פרסומו (ואכן, במקרה המתואר בפסק הדין של כהן, פניית הכתב נענתה בהכחשה, והכתבה לא התפרסמה).
ככל שיתעורר חשש שעצם בקשת התגובה תיחשב לפרסום בעייתי ואסור, ייתכן כי עיתונאים מסוימים יירתעו מלעשות בה שימוש ויהיה בכך אפקט מצנן על שימוש בכלי מרכזי בעשייה העיתונאית שעקרונות אתיים (ואף חוקיים, כמו למשל כללי הרשות השנייה) מחייבים את השימוש בו טרם הפרסום.
אכן, החשש שמעלה לוין לנוכח פסק הדין הזה אינו זניח, אך גם בהתייחס לעובדות אותו מקרה דומה כי אין כאן איום דרקוני על עצם היכולת לעשות שימוש עתידי בבקשת תגובה במסגרת העיסוק העיתונאי. בקשת תגובה היא אחד השלבים הסופיים שבהם עושה העיתונאי שימוש, ויש בה, מעבר ליכולת לאמת ולבדוק עובדות, גם תכליות של עימות המסוקר עם תמונה עובדתית קיימת ומידע שכבר הוצלב ונבדק.
בדיקה עובדתית הנסמכת כולה על בקשת תגובה אינה יכולה להיחשב עבודה עיתונאית ראויה וכותבים צריכים לייצר תשתית עובדתית, לפחות ראשונית, המצדיקה את שליחת השאילתה ובקשת התגובה. כל דרך פעולה אחרת, החל מהסתמכות על שמועות וכלה בשרטוט גס של מציאות עובדתית חסרה ומחוררת, עלולה להיתפס כרשלנות שחשיפה לתביעה בצדה.
לוין מציין, ובצדק, כי כרגע עסקה השופטת רק בשאלת החבות, וטרם נבחנה שאלת הנזק או גובה הפיצוי. ייתכן כי לאופן פרסום לשון הרע, כלומר העובדה שהמידע הדיבתי נמסר במסגרת בקשת תגובה שאליה נחשפו רק שני אנשים (דובר הסיעה ואדם נוסף), תהיה משמעות בהקשרים אלו. עם זאת, כדאי להביא בחשבון שגם תכתובות שאינן בגדר פרסום בתפוצה רחבה ושאינן תוצרים סופיים של עבודה עיתונאית עלולות לחשוף את המבצעים אותם לתביעה, אם לא הניחו תשתית עובדתית מתאימה קודם לביצוע הפנייה.
פרסום סמוי בדחיפה
לקראת סיום נחזור שוב לנתי טוקר ולתוכן השיווקי: לפני כשלושה שבועות צייץ טוקר ציוץ נוסף הנוגע לתוכן שיווקי סמוי, הפעם בפלטפורמה המקוונת של אפליקציית "וואלה" והתראות הפוש שלה. "תגידו מזל טוב", כתב טוקר, "הודעות הפוש של 'וואלה' מנוצלות עכשיו לתוכן שיווקי ממומן (של רשות הטבע). אני הסרתי האפליקציה".
אכן, גם כאן צודק טוקר לכאורה, וייתכן שהעדר אבחנה וגילוי נאות בהתראות פוש שנשלחות אל מכשירי הסלולר שלנו הוא בין השאר הפרה של הוראות חוק הגנת הצרכן, תשמ"א-1981, הקובעות בסעיף 7(ג)(2) כי "המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה".
דינה של פרסומת מטעה זהה לזה של הטעיה לפי אותו חוק, והעונש עליה יכול להסתכם בעד שנת מאסר, בהתאם להוראות סעיף 23(א) לחוק. על כן ראוי שכל אותן אפליקציות המציעות לנו קישורים לתוכן שיווקי וממומן יישאו בסופן גם גילוי נאות קצר כמו "(תוכן שיווקי)" או "(קישור ממומן)", או פשוט "(פרסומת)".