ב"ויקיפדיה" מוגדר "אתגר דלי הקרח" כ"תופעת אינטרנט". על-פי ה"ניו-יורק טיימס", בין ה-1 ביוני ל-13 באוגוסט, שיתפו יותר מ-1.2 מיליון איש בעמודי הפייסבוק שלהם סרטון המתעד אותם שופכים על עצמם מים קפואים.
אתגר דלי הקרח כמו מזקק את ההיגיון הפנימי של הרשת החברתית. כבר התרגלנו שהיא פורצת לחיינו בצורת פרצופים של אנשים אחרים, מחווה עלינו דעות ושוטחת נגדנו טענות. עכשיו היא גם פוקדת עלינו פקודות
בישראל תפס הפלא תאוצה בשבועיים האחרונים. עבור מי שטרם נתקל בו, או נתקל ולא ממש הבין, נספר בתמצית שהוא נועד במקור להגביר את המודעות ל-ALS, מחלה ניוונית הפוגעת בתאי מערכת העצבים (נקראת גם "מחלת לו גריג").
החוקים פשוטים: כל אדם שבוחר לעמוד באתגר, כלומר לפרסם בפייסבוק תיעוד שבו הוא מטיח בעצמו את תכולתו של דלי מי קרח, צריך במעמד הפרסום להזמין שלושה חברים נוספים שיעשו כמותו בתוך 24 שעות. אלה יזמינו בתורם שלושה חברים אחרים, וחוזר חלילה; מי שיעדיף להימנע מהטבילה יצטרך לתרום לחקר המחלה סכום משתנה.
כיאה לתופעה ויראלית ראויה לשמה, לקחו בה חלק ידוענים רבים (אמינם, ריהאנה וביונסה, ג'ורג' בוש הבן ואחרים), לצד אנשים פרטיים. בישראל היו אלה בין היתר גל גדות, שמעון מזרחי ורני רהב שזרמו על מי קרח, והתופעה אף זכתה לפרודיה ב"תוכנית קיציס" בערוץ 2 ולטוויסט פוליטי נהדר של תושב עוטף עזה.
נכון לעכשיו הצליח המיזם לגייס ברחבי העולם תרומות בגובה של יותר מ-40 מיליון דולר לחקר המחלה, והיד השופכת את הדלי עוד נטויה. בהיבט של המודעות למחלה אפשר כבר לומר שאתגר דלי הקרח עשה ל-ALS את מה שמג'יק ג'ונסון עשה לאיידס: רישת את העולם המערבי בדיבור עליה.
מזרחי, גדות ורהב נענים לאתגר (צילומי מסך)
מובן שיש די סיבות טובות לכך שהקמפיין חורך את הפיד. אחת מהן היא בינלאומיותו: יש מידה של קסם בידיעה שהריטואל שאני לוקח בו חלק כאן מתרחש ממש עכשיו גם במקומות אחרים בעולם. מעין ריבוי פנים של אותו השלם, בגרסה פופוליסטית. בהקשר הישראלי יש בכך גם כדי להזריק מנת שפיות למציאות משוגעת, ראיה להיותנו חלק ממשפחת העמים.
אבל כשם שהאלמנט העדרי שהאתגר רוכב עליו רתם המונים, הוא גם חילץ – כצפוי – לא מעט תגובות שליליות. אלו האחרונות נענות בדרך כלל בהטחת סכום הכסף שגויס נכון לאותו רגע כטיעון ניצח להוכחת יעילותו וחשיבותו של הקמפיין, ויתרה מכך, היותו צודק או מוסרי.
תרבות השנור – הדור הבא
גם אם נניח לרגע שיקולים אסתטיים בצד, הרי שעדיין יש מקום לאתגר טיעון זה. ראשית, כמו כל פעילות צדקה, גם אתגר דלי הקרח מנציח תפיסה המסכינה עם הפרטת הטיפול בבעיות שיש ביחס אליהן אינטרס כללי מובהק שייפתרו ברמה המערכתית, והטלתן לפתחם של אנשים פרטיים. נושא כמו העדר חמור של מימון מחקרי לטיפול במחלת ה-ALS צריך להיות מטופל ברמה מוסדית, ולא באמצעות נכונותם של ההמונים, רובם גם ככה מרוששים, לתרום בקשיש.
הנה אפוא הדרך היעילה ביותר כיום לרתום אנשים למיזם אקטיביסטי: להבטיח להם שהם היו הכוכבים הראשיים בו, לא פחות. לא סטטיסטים ולא כוכבי משנה
טיעון הנגד עשוי להצביע על הפער התהומי בין המצוי לרצוי ועל העובדה שדה-פקטו, אין כרגע מימון; קמפיין כזה, יאמרו האומרים, אמור לספק – וכנראה מספק – הזרמת חמצן הכרחית. אמנם יש בזה מידה של אמת, אבל הטיעון חותר תחת עצמו. קמפיינים מעין זה הם בעקיפין הסיבה לאותו פער בין הרצוי למצוי. מי שנותן לו יד לא רק שמעודד את תרבות השנור, אלא מניח את התשתית לקמפיין הבא. מתישהו הרי נצטרך לגמור עם זה, לא? אז אולי כדאי להתחיל עכשיו.
אמירה זו נכונה לגבי כל קמפיין צדקה. החידוש הוא שאם עד היום יכולת להתנגד לכאלה ומקסימום לספוג מבט נוזף מהקופאית בסופר – מחיר סביר בהתחשב בעובדה שאתה נמצא בשטח הפיזי של התאגיד – הרי שמעתה, כיאה לקמפיין שנולד וימות בפייסבוק, תבויש על כך במרחב הציבורי, או שמא בחצר האחורית שלך.
אתגר דלי הקרח כמו מזקק את ההיגיון הפנימי של הרשת החברתית. כבר התרגלנו שהיא פורצת לחיינו בצורת פרצופים של אנשים אחרים, מחווה עלינו דעות ושוטחת נגדנו טענות. עכשיו היא גם פוקדת עלינו פקודות, ולא זו אף זו, תוחמת אותן בדדליין. אם לא נעמוד בהן – ההשפלה בוא תבוא.
ודוק: הסנקציה כאן היא בעצם הדבר עצמו. חרף הצגתה כחריגה, היא הכלל. הקמפיין לא היה נעשה למה שהוא אלמלא היה מפיץ לכל עבר מופעים של השפלה (שנועדו כזכור "לפדות" משתמשים שלא היו מעוניינים לשלם). מה האטרקציה, אם כך, במופע משפיל? התשובה היא שאין זה משנה כלל איזה מין מופע הוא, כל זמן שהוא מופע.
מופע המחאה של סער אלטמן, קיבוץ ניר-יצחק, אוגוסט 2014 (צילום מסך)
סוד הקסם של הקמפיין טבוע באישור הסמוי שהוא מעניק לכל אדם באשר הוא בעולם לככב ברגע מצולם משלו – לחלט את 15 דקות התהילה שלו. העובדה שהסיבה שהוא רשאי לעשות זאת שלילית לכאורה – סירוב לתרום לקמפיין מוסרי מאין כמוהו – נועדה בסך-הכל לשוות לאישור מימד של אותנטיות; לשלם מס שפתיים למוסכמה התרבותית הגורסת שכוכבות לא מגיעה בחינם.
זהו אישור עם תוקף בינלאומי, שנהנה מהילה של אבק כוכבים ואמינות של תו תקן מקצועי. מרגע שהוא ניתן, רשאי כל אדם להרגיש עצמו כפרפורמר, או למצער פרזנטור, ולככב בסרט של עצמו. בפייסבוק למעשה נמכרים סרטיפיקטים, ומי שאוחז בחברים מספיק טובים שרכשו אחד עבורו – ייהנה. באמצעות סבל כמובן.
הנה אפוא הדרך היעילה ביותר כיום לרתום אנשים למיזם אקטיביסטי: להבטיח להם שהם היו הכוכבים הראשיים בו, לא פחות. לא סטטיסטים ולא כוכבי משנה. למסור בידיהם את האשליה שהעולם כולו מחכה לשמוע מה להם יש לומר, אילו שלושה חברים הם מזמינים לאתגר, ומה האופן המסוים שבו הידיים שלהם שופכות את המים. עבור פחות מזה כבר אין סיבה לצאת מהבית.
בעולם כזה, אך טבעי שהדעה הגורסת שהאחריות לפתרון בעיות מבניות רובצת על אנשים פרטיים תהיה הקונסנזוס. המתווך מת, האני הוא הכל: כוכב הסרט והצופה שמשלשל בסופו מטבע לכובע. בשולי הדברים, ראו מה אתגר דלי הקרח ופייסבוק חברו יחד כדי לומר לנו: בעתיד נצטרך לשלם כדי להיעזב לנפשנו.