מה עובר בראשו של עיתונאי כאשר הוא כותב ידיעה או כתבה? חוקרי תקשורת אחדים טענו כי העיתונאי, בעודו מקליד את הטקסט, מנסה לדמיין במוחו את קוראיו ולהתכתב עימם. אחרים סברו כי קבוצת ההתייחסות של עיתונאי מצומצמת יותר: הוא שואף לרצות את העורכים הממונים עליו, לזכות להערכה מקצועית מכתבים עמיתים, ואולי גם ממי שנמצאים איתו בקשר יומיומי – מקורותיו והגורמים שהוא מסקר.
בשנים האחרונות, כאשר חלק ניכר מהעיתונות עובר למרחב הדיגיטלי, מאפשרת הרשת לראשונה נקודת התייחסות חדשה, הניתנת למדידה: מספר הגולשים הנכנסים לטקסט מסוים והזמן שהם מקדישים לקריאתו. מנגנוני המדידה הללו, ועוד יותר הנטייה של ארגוני תקשורת מקוונים לשעבד כמה מהחלטותיהם המערכתיות למנגנונים אלה, מעוררים דאגה רבה בקרב חוקרים, וגם בין עיתונאים מהדור הישן. כשם שהמרדף אחרי הרייטינג בעולם הטלוויזיה המסחרית רידד את תוכן השידורים ואף הצהיב את מהדורות החדשות, כך מדידת תנועת הכניסה לכתבות מקוונות, הטראפיק, גוררת פגיעה באיכות הסיקור וברמתו.
אילו לידיעה ב"גאוקר" היה מלווה פסקול, היה מלווה אותה צליל של קריסה והידרדרות, כאילו עוד חלק מן החומה הסינית מתמוטט
השבוע התברר שלא רק ההשתעבדות לפופולריות בקרב הגולשים מטילה צל כבד על שיקול הדעת העיתונאי. האתר האמריקאי "גאוקר" חשף כי בתאגיד Time Inc עיתונאים נמדדים ומדורגים על-ידי ההנהלה לא רק על-פי איכות כתיבתם, התהודה שיוצרות הידיעות שלהם והטראפיק שהם גורפים, אלא גם על-ידי קריטריון נוסף: עד כמה התוכן שהם מייצרים "מועיל לקשרי המגזין עם מפרסמים".
אילו לידיעה ב"גאוקר" היה מלווה פסקול, היה מלווה אותה צליל של קריסה והידרדרות, כאילו עוד חלק מן החומה הסינית מתמוטט. או אולי, בלי הגזמה, הלמות הפטיש הנועץ עוד מסמר בארון המתים של העיתונות. לא ארונה של העיתונות המודפסת, שניצב על שפת הקבר זה זמן, אלא של העיתונות ככלל, בכל פלטפורמה.
הדימוי הווקאלי של החומה הסינית הקורסת נבחר כאן לא במקרה. חומה איתנה זו היתה בעשרות השנים האחרונות הדימוי הנפוץ, בעיקר בארצות-הברית, להפרדה החדה בין המערכת העיתונאית לבין המחלקות העסקיות בעיתונים ובמגזינים. בין התוכן לבין הכסף. החומה נועדה להבטיח שעבודתם של הכתבים והעורכים תוכל להתבצע ללא התערבות של מפרסמים וגורמים עסקיים, על אף שאלה מזרימים לארגון התקשורת את הכספים המאפשרים את קיומו ופעילותו.
מפרסמים ניסו לא פעם למוטט את החומה ולהשפיע על התכנים. לפעמים עמדה החומה בפני הסתערות אנשי העסקים, אבל לעתים נסדקה. ב-1997, לדוגמה, תבע משרד הפרסום של חברת הרכב קרייזלר מ-50 מגזינים אמריקאיים לקבל התרעה על כל תוכן מערכתי העוסק ב"נושאים מיניים, פוליטיים, חברתיים או אחרים אשר עלולים להשתמע כפרובוקטיביים או פוגעניים". הסיבה: החברה אינה מוכנה שמוצריה יפורסמו סמוך לטקסטים עם אופי כזה.
האגודה האמריקאית של עורכי מגזינים דחתה בתוקף את הדרישה והזהירה כי "המפרסמים עלולים לחשוב שאזהרה מוקדמת על תוכן היא בעצם הזמנה להפעיל לחץ על המו"ל לשנות תוכני כתבות או להחליט לא לפרסם אותן". אבל היו כמה מגזינים שבעליהם נענו לדרישה. הם קיבלו על עצמם למעשה צנזורה כלכלית של המפרסמים, כדי לא לאבד את ההכנסות ממודעותיהם.
בעבר היה מקובל שארגון תקשורת עושה הכל כדי להגן על העורכים והכתבים מפני לחצים כלכליים. אבל קריסתו הנמשכת של המודל הכלכלי שהחזיק את התקשורת המסורתית, תהליך שנגרם בראש וראשונה על-ידי הנגיסה המשמעותית של האינטרנט בהכנסות ממודעות, הקטין את יכולת העמידה של הארגונים ושל העיתונאים. החומה קורסת, האוטונומיה המקצועית של העיתונאים הולכת ונשחקת.
המגזין "טיים" (צילום: פופארטיק/שאטרסטוק)
למידע שחשף "גאוקר" על התייחסות חיובית לתכנים עיתונאיים "המעולים לקשרי המגזין עם מפרסמים" יש זיקה הדוקה לסכנה אחרת הלובשת בשנים האחרונים ממדים של מגפה, בעולם ובישראל – התוכן השיווקי. גם במקרה זה נסדקת החומה הסינית, ונוצר טשטוש תחומים בין שני עולמות שאמורים להיות נפרדים לחלוטין: זה של החומר המערכתי, פרי עבודתם של העיתונאים שאמורה להיות נטולת הטיות, ומנגד החומר הפרסומי, שכל מהותו קידום אינטרסים כלכליים ואחרים תמורת תשלום.
בעשורים האחרונים עקבנו כאן, בין היתר במדור "עין בינלאומית", אחר גילויים של תופעת התוכן השיווקי בטלוויזיה ובעיתונות המודפסת במקומות שונים בעולם. התייחסות לגילויים אלה בעינינו, כמו גם בעיני מי שדיווחו עליהם בעיתונים ובאתרים במערב, היתה כאל התפרצויות מקומיות של מחלה, כאירוע פתולוגי, כחריגה בוטה מהנורמות העיתונאיות המקובלות.
בין היתר תוארה תדהמתו של איש תקשורת בריטי למראה תוכן שיווקי בוטה בתוכניות טלוויזיה בניו-זילנד, כמו גם הזעזוע מ"שיטת הזאקאזוכה" בעיתונות הפרטית שירשה את מנגנוני התקשורת הסובייטיים ברוסיה. זאקאזוכה, בעגת העולם התחתון הרוסי, היא "עבודה מוזמנת" או "הוצאת חוזה", או בהקשר התקשורתי – שלם וקבל כתבה כרצונך.
דווח אז, בין היתר, כי בסנט-פטרבורג, העיר השנייה בגודלה ברוסיה, הודו יותר משני שלישים מהעיתונאים שהיו מעורבים ב"עבודות מוזמנות" תמורת תשלום מגורמים מסוקרים או מעוניינים בנושא. 37% אמרו שקיבלו כסף עבור ידיעה או מאמר יותר מפעם אחת, 18% עושים זאת לדבריהם מפעם לפעם, ואילו 12% מהעיתונאים הודו כי עבורם מדובר במעשה של שגרה.
כשנכתבו דברים אלה אז, לפני 11 שנה, התייחסנו לכך כאל מחלת ילדות של עיתונות במדינה שזה עתה השתחררה מעולו של שלטון קומוניסטי דכאני. מי היה מאמין שעשור אחר-כך יתברר שגם בישראל לא רק שתעשיית התוכן השיווקי בטלוויזיה משגשגת, אלא שגם אמצעי תקשורת אחרים גובים מגורמים שונים, ובהם משרדי ממשלה, תשלום לא רק עבור מודעות, אלא גם תמורת השפעה על תכנים המוצגים לצרכני התקשורת כעיתונאיים לכאורה.
למראית עין, כך יש מי שמנסים להציג זאת להגנתם, החומה הסינית עדיין ניצבת. אבל מתחתיה נחפרות מנהרות רבות שבהן זורם כסף מכיוון אחד תמורת סיקור אוהד מהצד השני.
סיפור שמתפרסם תמורת תשלום, או כדי לרצות את המפרסמים, לא רק שאינו שווה את המחיר, הוא גם אינו עיתונאות
יחסים הדוקים מדי בין כסף לתוכן עומדים גם בבסיס תופעה אחרת בתחום הפתולוגיה התקשורתית, המוכרת זה שנים רבות – "עיתונאות של פנקס צ'קים" (Chequebook Journalism). מאחורי המונח מסתתרת נכונותם של אמצעי תקשורת לשלם עבור מידע, ראיונות או תצלומים. עיתונאות של פנקס צ'קים נחשבת בדרך כלל לחריגה בוטה מהכללים בעיתונות רצינית, והיא נפוצה יותר בתעשיית הטבלואידים, הצהובונים. עורך שבועון הסנסציות האמריקאי "נשיונל אינקוויירר" הודה לפני שנים כי המערכת מתגמלת, לדוגמה, נהגי לימוזינות, מלצרים, מאפרות ועובדים בתעשיית הקולנוע והטלוויזיה על "טיפים", בעיקר בכל הקשור למידע על סלבריטאים וכוכבים. הסכומים נעים מכמה עשרות דולרים ועד לאלפים, הכל בהתאם לזהות הסלב או לאופי המעשה שנחשף.
בשיאה של פרשת מוניקה לוינסקי, כאשר כמה אמצעי תקשורת היו נכונים לרשום המחאות נדיבות לזכות נשים שיחשפו מעללי מין נוספים של הנשיא ביל קלינטון, הסביר עיתונאי אמריקאי מדוע מדובר בשיטה פסולה: "תשלום עבור חדשות, כמו תשלום על מעשה אהבה, מעורר ספק במניעי הקשר ופוגע באמינותם של אלה המבצעים את המסחר".
העיקרון המנחה אותנו, כתב אותו עיתונאי, הוא ברור: "סיפור שצריך לקנות בכסף – אינו שווה את המחיר". אמירה זו, בתיקון קל, תקפה שבעתיים עכשיו, בשעה שארגוני התקשורת אינם משלמים עבור המידע, אלא דווקא גובים תמורתו תשלום מהגורם המסוקר. או שהם מבקשים שהטקסטים שלהם, כמו במקרה שנחשף על-ידי "גאוקר", ישרתו את האינטרסים של המפרסמים. כיוון הזרימה אולי שונה, אבל השורה התחתונה היא אחת: סיפור שמתפרסם תמורת תשלום, או כדי לרצות את המפרסמים, לא רק שאינו שווה את המחיר, הוא גם אינו עיתונות.