חברת הפרסום מקאן-אריקסון הגישה השבוע כתב הגנה בתיק תביעת הדיבה שהגיש נגדה אבי בניהו, מי שהיה עד לאחרונה דובר צה"ל. החברה פירסמה מודעה שבה, לטענתו של בניהו, הכפישה את שמו. המודעה פורסמה בעיצומו של העימות בין שר הביטחון אהוד ברק לרמטכ"ל גבי אשכנזי, סביב מינויו של האלוף יואב גלנט לרמטכ"ל וחלקו המפוקפק של בועז הרפז בניסוח מסמך שתיעד לכאורה אסטרטגיה יחצנית למינויו של גלנט לרמטכ"ל.

במודעה שמסרה מקאן-אריקסון לפרסום בעיתונים "הארץ" ו"ידיעות אחרונות" הוטחו בבניהו האשמות קשות. הוא הואשם בחבירה לגורמים צבאיים עלומים שחתרו נגד שר הביטחון, ביצעו פוטש שנועד לסכל את מינוי גלנט והתנהלו באופן לא ראוי ושאינו מתיישב עם שירותם בצה"ל.

מסיבת תחפושות (צילום: ניקי קלווין)

בניהו הואשם במודעה כמי שנתן שירותי יחצנות אישיים לרמטכ"ל ובכך מעל לכאורה בתפקידו כדובר הצבא כולו. המודעה היתה חתומה על-ידי "אנשים שאינם מכירים את גלנט אישית ומודאגים מהפוטש". בניהו תבע את חברת הפרסום (וכן את שני העיתונים שבהם פורסמה המודעה) על הוצאת שם רע, לאחר שנכשל בנסיונותיו לשכנע את מקאן-אריקסון לחשוף מי הם אלה שהזמינו אצלה את המודעה.

כתב ההגנה ראוי לתשומת לב משום שהוא משקף גישה שבה פרסומאים מנכסים לעצמם זכויות של עיתונאים. מקאן-אריקסון טוענת לחסיון מקורות ונוקטת עמדה פובליציסטית לעצם הסוגיה השנויה במחלוקת בפרשת גלנט-הרפז. במלים אחרות, הפרסומאים, שנחשבו עד כה מספקי שירותים-מן-הצד בתשלום, מבקשים לעצמם מעמד של בת זוג לגיטימית ביחסים הממוסדים שבין הציבור לתקשורת המדווחת.

מקאן-אריקסון אינה טוענת למעמד משני, טכני, בלבד, המתמצה בתיווך בין המפרסם לעיתון; היא לוקחת לעצמה תפקיד של שחקן מרכזי בפרשה. יש לה עמדה לגופה של המחלוקת והיא שוטחת אותה בכתב ההגנה בסגנון מתנצח, בוטה ובטוח בעצמו. כאילו היתה פרשן עיתונאי בכיר ורב-סמכות הנשען על מידע מוסמך ועל אמון הציבור שנרכש בעמל רב שנים, ולא חברה מסחרית שעיסוקה תרגום מסרים קנויים לשפה קליטה.

והרי יש הבדל מהותי בין עיתונאי לפרסומאי! הראשון בא לציבור בתוקף שליחות ערכית הנשאבת ממעמד העיתונות בחברה דמוקרטית; השני מספק שירותים שכל מהותם הפקת רווחים כספיים. הראשון מחויב לאמת וכל מלאכתו מכוונת לחשוף אותה; השני מחויב להציג באור המחניף ביותר, גם כשהוא מתעתע, מוצר, אדם או שירות נקודתי. העיתונאי משרת את כלל הציבור; הפרסומאי מחויב ללקוח בעל עניין. האחד פועל בשם חופש הביטוי וזכות הציבור לדעת; השני מופעל לצורך הפקת רווחים בלבד.

חרף ההבדלים התהומיים האלה, מתיימרת חברת מקאן-אריקסון להיכנס לנעליים עיתונאיות ולצעוד אל בית-המשפט, ולזירה הציבורית כולה, כאילו למודעה שפירסמה יש מעמד של מוצר עיתונאי מקובל. ויודגש, טור זה אינו דן בתוקפם המשפטי של טיעוני הנתבעת (כתב ההגנה מסתמך על "הלכת מור", שמבטיחה לכאורה את הזכות לאנונימיות), אלא בהתנהלותה המעשית במקרה זה, המדמה התנהלות עיתונאית לכל דבר.

מקאן-אריקסון אמנם מצהירה כי היא נגררה לסכסוך המשפטי על-כורחה, אך מנוסח כתב ההגנה ומנימתו מבצבצת הזדהות מלאה עם תוכן המודעה, ומסירובה לחשוף את זהות המפרסם נודף לכאורה ריח של שותפות בעלת עניין בפרשה הזו.

האם לפנינו מעורבות של ממש מצד פרסומאים בעצם התגלגלותה של פרשת הרפז, שכידוע נגעה למוקדי קבלת ההחלטות בצמרת השלטונית (ראש הממשלה, שר הביטחון, הרמטכ"ל)? האם זו עדות חדשה להשפעתם של יחצנים ופרסומאים על ניהול ענייני המדינה, או שהעמדה שנוקט כתב ההגנה, והטון שבו נכתב, מייצגים רק את מזגם האישי של עורכי-הדין ו/או הפרסומאים הנוגעים בדבר?

לא רק עיתונאים זכאים לשמור על חסיון בני שיחם (אמנם לא על-פי החוק, אך על-פי הפסיקה), אלא גם בעלי מקצועות אחרים (רופאים, פסיכולוגים וכדומה). הפריבילגיה הזו נובעת ממהותו של השירות שהם נותנים: מי שפונה לעזרת רופא או מטפל, מפקיד בידיהם את המידע האינטימי ביותר הנוגע אליו ושבגינו הוא נזקק לשירותיהם, ולכן מובן מאליו שהוא זכאי להגנה מפני חשיפה.

התנאי הזה אינו קיים כאשר פרסומאי מבקש לשמור בסוד את זהות הגורם המבקש את שירותיו. מלאכת הפרסום היא מטבעה התנהלות המופנית כלפי הפרהסיה הציבורית; כל הגיונה בהבאת דבר המפרסם לידיעת הכלל. כאשר חברת פרסום מסתופפת תחת מטריית החיסיון, היא נקלעת לסתירה: מצד אחד, היא פועלת להעניק תפוצה מרבית למסר שהפקיד בידיה המפרסם; מצד שני, היא שומרת על האנונימיות שלו. זו התנהלות מקובלת, מחויבת המציאות, בעמודי החדשות והמאמרים של העיתונים – לא במודעות בתשלום.