השופט שידון בתביעה של דובר צה"ל לשעבר, אבי בניהו, נגד משרד הפרסום מקאן-אריקסון בעניין "מודעת הפוטש" יעמוד בפני אתגר תקדימי. ייתכן שמבחינה חוקית יש בסיס לקו ההגנה של הפרסומאים, הטוענים למחויבותם כלפי הלקוח וזכותו לאנונימיות. אבל מבחינת האתיקה המקצועית, לא רק שלפרסומאים אין זכות כזאת, אלא שהם מחויבים לזהות בבירור בכל מודעה או הודעה, בתקשורת המסורתית והאלקטרונית, את הלקוחות שבשמם הם מעבירים מסרים לציבור.

דובר צה"ל לשעבר אבי בניהו ומודעת הפוטש (צילום בניהו: ליאור מזרחי)

תקנוני אתיקה של איגודים מקצועיים לפרסום וליחסי-ציבור מדגישים את החובה לחשוף את זהות נותני החסות בכל מסר המופץ על-ידי יועצי תקשורת בהודעות לעיתונות, במודעות בתשלום, באירועי מדיה, בפעילות לובינג, בתקשורת עם משקיעים ובכל פעילות שיש לה השפעה על השיח הציבורי. בשם השקיפות והיושרה המקצועית, התקנונים של העוסקים ביחסי-ציבור פוסלים מכל וכל את השימוש ב"קבוצות כאילו", שנועדו להסוות את הזהות האמיתית של האינטרסנטים שתמכו בפרסום (לדוגמה, תקנוני הפדרציה האמריקאית לפרסום והאיגוד האמריקאי ליחסי-ציבור). החלטת השופט הישראלי, אם כן, עשויה לקבוע את תוקפם בישראל של הערכים שהקהילה המקצועית הבינלאומית מנסה לטפח בקרב חבריה.

מודעה בתשלום החתומה על-ידי קבוצה בלתי מזוהה של "אזרחים מודאגים" היא טקטיקה ידועה לשמצה בקהילת התקשורת המקצועית. השימוש בה נעשה בעיקר בקמפיינים פוליטיים ("אזרחים למען פרס"?) וגם בקמפיינים מסחריים (קבוצות זכויות המעשנים שנוצרו ומומנו על-ידי חברות הטבק). השימוש ב"קבוצת כאילו" (front groups) הוא חלק מאסטרטגיה מניפולטיבית שמטרתה ליצור רושם מטעה של תמיכה ציבורית רחבה. מיהם ה"אזרחים שאינם מכירים את גלנט אישית ומודאגים מה'פוטש' בקריה", החתומים על מודעת מקאן-אריקסון? הדיון המשפטי בתביעה יראה אם משרד הפרסום אכן טוען לקיומה של קבוצה כזאת, או שהוא  השתמש בחתימה בקריצה צינית כדי להגן על "זכותו של לקוח לאנונימיות". אולי חוקי, אבל ללא ספק נועד לצורכי הסוואה.

איגודים מקצועיים של פרסומאים ושל אנשי יחסי-ציבור מסמנים לחבריהם יעדים של אחריות ציבורית, שקיפות והגינות מתוך הבנה שאמינות היא תנאי בסיסי להידברות ולהשפעה. האיגוד האמריקאי ליחסי-ציבור, גוף רב-השפעה שקובע סטנדרטים לענף, מציג כך את מחויבות יועץ התקשורת ללקוח: "אנחנו נאמנים ללקוחות שאנחנו מייצגים, תוך כבוד למחויבותנו לשרת את האינטרס הציבורי".

מסירת מידע אמין היא חלק מהותי בחובת השירות לציבור, והנאמנות ללקוח מוגבלת על-ידי ערכים המכבדים את חופש העיתונות והביטוי ואת זכות הציבור לדעת. החובה לשמור על סודות הלקוח מפני מתחרים אינה כוללת חיסיון על זהותו שנועד להטעות. האיגוד מודע לתלותו של המקצוע בתקשורת חופשית בסביבה דמוקרטית, שבלעדיה אין לו קיום. לכן תקנון האיגוד מחייב את חבריו להגן על זרימה חופשית של מידע אמין ועל זכותם השווה של דעות מתחרות לבוא לידי ביטוי.

לאחרונה נדרשו איגודים של מקצועני תקשורת לרענן את תקנוני האתיקה שלהם בדיוק בנושא שבו עסקינן – שקיפות ו-front groups במדיה החברתית. הקלות שבה ניתן לטשטש זהויות ולהפעיל "קבוצות כאילו" במדיה החברתית מפתה פרסומאים ויחצנים לשימוש מוגבר בטקטיקה הפסולה. במקרים רבים האסטרטגיה נחשפת והחברה נאלצת להכות על חטא ולהתמודד עם שערורייה תקשורתית.

בשבוע האחרון היתה פייסבוק מושא לביקורת שלילית בשל מסע הכפשה עלום שניהלה נגד גוגל באמצעות סוכנות יחסי-הציבור הידועה ברסון-מרסטלר. נציג הסוכנות סירב לבקשת עיתונאי לזהות את שם הלקוח, וזרקורי התקשורת הופנו אל ברסון-מרסטלר ופעילותה הלא-אתית. ביקורת נוקבת שמתחה יו"ר האיגוד האמריקאי ליחסי-ציבור על ההתנהלות של ברסון-מרסטלר בפרשה הזו צוטטה ב"ניו-יורק טיימס" ובעיתונים אחרים בארה"ב ובעולם.

המאבק של משרד מקאן-אריקסון על זכותו לטשטש זהות ולהטעות את צרכני התקשורת אינו עומד בדרישות הקהילה המקצועית הבינלאומית ולא תורם למוניטין של המקצוע. מדובר אמנם במשרד פרסום, אבל המודעה שבמחלוקת היא חלק מקמפיין יחסי-ציבור. מקאן-אריקסון היא סוכנות בינלאומית הטוענת לכתר של  "מובילה" בענף הפרסום בעולם. ספק אם המאבק המשפטי של המשרד הישראלי שלה, הפוגע לכאורה בערכי האתיקה המקצועית, תורם למעמדה כמנהיגה מתאימה.

ד"ר מרגלית טולדנו היא מרצה בכירה במחלקה לתקשורת ניהולית באוניברסיטת ווקאטו, ניו-זילנד