בעיתון "גלובס" מצהירים בפני מפרסמים פוטנציאליים כי יוכלו לרכוש תמורת כסף כתבות שיווקיות שייכתבו על-ידי עיתונאים. על-פי גורמים מסחריים בעיתון, המוניטין המקצועי של עיתונאי "גלובס" הוא אחד הגורמים ההופכים את הקמפיינים השיווקיים באתר האינטרנט שלו לאיכותיים ואפקטיביים.

מתוך המצגת של "גלובס"

"'גלובס' מציג: המולקולה. קמפיין תוכן חדש באתר 'גלובס'", נכתב בשקופית שפותחת מצגת בנושא שנשלחה למפרסמים פוטנציאליים. בפנייה מטעם "גלובס" נכתב כי חבילת הפרסום כוללת שלוש-ארבע "כתבות תוכן איכותיות", שעל כתיבתן אמונים "כתבי המערכת המוכשרים של 'גלובס'". חבילת הפרסום המוצעת, מוסבר עוד, היא למעשה "מארז תוכן משוכלל להגברת אפקטיביות הקמפיין שלכם".

"התוכן", נכתב בציטוט שנכלל במצגת, "מהווה כיום את הבסיס לקבלת החלטות רכישה, לביסוס תובנות צרכניות ולשינוי עמדות". ב"גלובס" מסבירים כי "תוכן מייצר ביקוש, באנרים קוצרים אותו, לכן מומלץ שילוב". בנוגע לבחירה דווקא באתר הכלכלי כפלטפורמה לתוכן שיווקי, הובא ציטוט שלפיו "לפלטפורמה עליה מוגש התוכן לקורא יש ערך השקול לעתים לעניין בתוכן עצמו", לצד הקביעה שלפיה "בעולם העסקים בישראל 'גלובס' הוא אוטוריטה".

רשימות שיווקיות מהסוג המוזכר בפנייה ללקוחות הפוטנציאליים מוצגות באתר "גלובס" כשבדרך כלל מצורף להן גילוי נאות חלקי בלבד, שלפיו הן מתפרסמות "בשיתוף" עם הגופים המוזכרים בהן. מההצעה שמגישים ב"גלובס" למפרסמים עולה כי חבילת הפרסום המוצעת, בעלות התחלתית של 30 אלף שקל, כוללת גם התחייבות להציף את הרשימות השיווקיות בדף הבית של האתר, לצד הפצתן בפלטפורמות אחרות.

מצאו את הפרסומת. תוכן שיווקי בלתי מסומן בדף הבית של "גלובס" (הפרסומת, במקרה זה, היא ההפניה השנייה מהסוף)

עורכי אתר "גלובס" מתבקשים לא פעם לשבץ את הכתבות השיווקיות גם בחלקים המערכתיים של דף הבית, ללא גילוי נאות כלשהו בנוגע לאופיין הפרסומי. האופן שבו נדרשים עובדי המערכת לשתף פעולה עם קמפיינים פרסומיים סותר לכאורה את תקנון האתיקה של מועצת העיתונות, האוסר על עיתונאים לעסוק בפרסום וביחסי-ציבור. "גלובס" אמנם אינו חבר במועצת העיתונות, אך תקנון האתיקה של המועצה נחשב למסמך המשקף קונסנזוס ציבורי רחב בנוגע לכללים האתיים החלים על עיתונאים וכלי תקשורת ישראליים באשר הם.

עיתונאי "גלובס" המכיר את עבודת האתר אמר ל"העין השביעית" כי לא תמיד העורכים מעוניינים לקחת חלק בקידום הקמפיינים הפרסומיים, אך הם אינם יכולים להתנגד לדרישות מסוג זה. "הם מעלים את זה לאתר מתוקף מסכת לחצים שמתגלגלת מהלקוח לצד המסחרי, ומהצד המסחרי למערכת העיתונאית".

מ"גלובס" נמסר בתגובה: "כל פעילות התוכן השיווקי ב'גלובס' זוכה לגילוי נאות בהתאם לנדרש. באתר האינטרנט של 'גלובס' קיים 'גלובס מציג', המוצג לכל קורא כפלטפורמה מסחרית. כתבי 'גלובס' חופשיים לבחור ידיעה המופיעה ב'גלובס מציג', לערוך אותה ולהעלות אותה במדור הרלבנטי".