"זה לא ניצול ציני של המצב?", שואלת יונית לוי במהדורה המרכזית (23.7.14) של חדשות 2 את מנכ"ל אל-על דוד מימון.

הדבר קורה ביום השני להפסקת הטיסות של חברות תעופה בינלאומיות רבות לנתב"ג, כאשר אל-על מותחת את יכולותיה עד הקצה ובמקביל מציעה כרטיסים אחרונים במחיר מופרז לאלה הזקוקים לפתרון הטסה מיידי.

מימון אינו מוכר לציבור הרחב, אבל הוא התייצב באולפן כדי להשיב לציבור קצר רוח וחרד על שאלות קשות בעיצומו של משבר תעופה לאומי. הוא מצביע על טעויות מוקדנים בהצעת מחיר מופקע, מציג מחירונים ומנסה כמיטב יכולתו לתאר את העומס שהחברה וטייסיה עומדים בו בימים אלה.

למימון – שעשה את המתבקש מאדם במעמדו, האחראי ישירות להתנהלות החברה – אין שום סיכוי. הוא סופג דברי תוכחה ישירים ועקיפים, ולא מועילים הסבריו כי אל-על היא חברה פרטית שסופגת הפסדים בגלל נזקי המבצע הצבאי, וכי כל פתרון הטסה צריך להיות מוסדר ומכוסה כספית, בין אם על-ידי המדינה ובין אם על-ידי הצרכנים במחירי השוק.

הציבור דורש מאל-על להפגין פטריוטיות ובעת חירום להטיס ישראלים לכאן או מכאן, ככל שתתבקש. גם שר התחבורה ישראל כץ, שהשתתף בשידור החי, לא חילץ את מימון מן המבוכה. "ביקשתי מהמנכ"ל לא לנצל הזדמנויות ולא להעלות מחירים", אמר, והעניק לעצמו את אות הפטריוט.

הציפיות מ"הארץ" בן ה-95, כמו הציפיות מאושיה לאומית כאל-על, הן הרבה יותר מורכבות, ועמוקות מאלה שקיימות כלפי המתחרים. מאל-על, כמו מ"הארץ", מצפים ללכד שורות בעת משבר: להעניק תחושת ודאות וביטחון מזה וסולידריות מנחמת מזה.

על אף שזה עשור היא אינה בבעלות המדינה, אל-על עדיין נתפסת כמוביל הלאומי. והנה עכשיו מאבדת החברה את הילת הממלכתיות שאופפת אותה, והציבור, שהפנים את קמפיין הפרסום תחת הכותרת "הכי בבית בעולם", כועס ומאוכזב.

איכות הטקסט, צמיגות השניצל

באותו יום עצמו קיים עמוס שוקן, מו"ל "הארץ", שיחה כתובה עם גולשים באתר העיתון. שוקן הוא המו"ל היחיד שמעז לצאת מן המנהרות בעיצומם של ימי המשבר ולפנות ישירות אל הציבור. גם בימים פחות טעונים שוקן הוא קברניט התקשורת היחיד שנענה בעקביות לפניות עיתונאים אליו בבקשת תגובה, מנהל תכתובת ענפה עם אינספור מפסיקי מנוי וחוזרים מהפסקה שמקיימים עם העיתון יחסי הוקרה-תיעוב, ומאפשר לעורכיו מרחב ביטוי דומה.

השיח הנוכחי מתקיים לנוכח גישתו הביקורתית של "הארץ" וכמה מכותביו הבולטים אל המבצע בעזה. קדמו לו בימים אחדים הופעות של שוקן ב"תיק תקשורת" (ניב רסקין) וברדיו 103FM (גיא זוהר).

גם אם הציפיות ממוביל לאומי הן רגשיות, התוצר של "הארץ" מורכב ולעתים מכעיס יותר מכרטיס העלייה למטוס וצמיגות השניצל. העיתון, עורכיו ובעליו מנוסים בתגובות הנזעמות של צרכני העיתון, כאשר מחיר המנוי ורמת השירות אינם בהכרח תלונתם העיקרית.

שרביט הפטריוטיות נשלל מ"הארץ" מזמן, כך שראשיו יכולים לחלוק עם מנכ"ל חברת תעופה, בית-חולים או בנק מנסיונם הרב השנים. כמו למשל הכלל שהצגת עמדה פסקנית בפני ציבור כעוס ומאוכזב עלולה להגביר את הכעס והאכזבה. ובכל זאת שוקן יוצא ללא יועצי תקשורת אל עין הסערה לעוד מערכה על עקרונותיו.

"הארץ", על כל מעלותיו ומגרעותיו, מקפיד להגדיר את עצמו כגורם אקטיביסטי בשירות הציבור: מחויב לדמוקרטיה, לערכי עיתונות, לנקיון כפיים ציבורי ובמקביל לעמדות עקרוניות עקביות במרחב המדיני-כלכלי-חברתי. עם זאת, התוצר העיתונאי של "הארץ" ראוי לא פעם לביקורת. צריך לדחות את ההפרדה בין מהות לסגנון ששוקן מבקש באמצעותה לחפות על פרסומים בעייתיים שראו אור בעיתון. גם שיח ביקורתי על האופן שבו העיתון ממקם את עצמו בחברה הישראלית יכול רק להועיל.

מן השאלה שנשאל מנכ"ל אל-על, "זה לא ניצול ציני של המצב?", אפשר לפטור את עמוס שוקן. שנה אחר שנה, עשור אחר עשור, אומר מו"ל "הארץ" לציבור אותם דברים, גם אם יישומם כרוך באובדן הכנסות כואב.

במה שהיא גם נכס ציבורי

המופע של שוקן בולט כתופעה ייחודית לנוכח העובדה שאת רוב כלי התקשורת המשפיעים מנהלים מו"לים ועורכים שאינם חשופים כלל לעין הציבור. מי מכיר את הקובעים לאור הניאון של חדרי מערכת עלומים את אופיין, רוחן וטיבן של חדשות המלחמה, את דיוקן המלחמה המצטייר בשידורי החדשות הדלים במידע וטעונים באווירה ויצרים במהדורות הטבלואידים, באתרי החדשות-בידור-מסחור הגדולים, בערוצי השידור הציבוריים?

זה לא ניצול ציני של המצב? היה מעניין לשמוע את תשובתם של אותם מו"לים ועורכים. את התייחסותם להידוק הלכידות הציבורית, שמשמעותה גם הרחבת שולי הנמצאים מחוץ למעגל, המודרים, המאוימים והמוחרמים; מה לדעתם התועלת באי-הכיסוי השיטתי של תוצאות הפעילות הצבאית הישראלית בצד השני? כיצד הפכה הזירה העיתונאית לבמה לדוברים ולפטפטת פרשנית?

היה מעניין לשמוע מהם משהו על התופעה המגונה מכולן – העצמה והלבנה של מידע בלתי מאומת והתבטאויות מוקצנות שעולות מן הרשתות החברתיות – ציניות שתכליתה להגדיל את מספר פעולות הגולשים באתרים ובמהדורות המודפסות, וממילא את ההכנסות. היה גם מעניין להבין מפי האחראים את ההיגיון בכך שהציבור הרחב נתון בשידור חדשות מונוטוני ורציף מאז ראשית מבצע "שובו אחים" באמצע יוני ועד לרגע זה, לפחות.

"בידי העיתון הפרטי שליטה בבמה אשר באמצעותה מתקיימת הדמוקרטיה והיא השומרת על חיותה. במה זו אינה רק נכס פרטי, שדין הקניין חל עליו; במה זו היא גם נכס ציבורי, שהעיתון מחזיק בו כנאמן של הציבור". כך כתב ב-2001 נשיא בית-המשפט העליון השופט אהרן ברק.

כמו בקולנוע, הקהל נוטה לזהות את היצירה המוצגת עם השחקנים ופחות עם היוצרים. לא השדר על הגבעה ולא הפרשן שליד השולחן הם שעשו את המופע התקשורתי הרציף של ששת השבועות האחרונים הללו, אלא שולחיהם. "צאו מהבונקר", צריך לומר לאלה, "בואו נראה אתכם".