נתחיל בכמה מספרים. פייסבוק מחזיקה מאגר מידע על יותר ממיליארד ו-300 מיליון בני-אדם (במספרים: 1,300,000,000 בני-אדם). פייסבוק לא יודעת בדיוק כמה חשבונות מזויפים יש לה, אבל מעריכה שמדובר במספר שאינו נמוך מ-67 מיליון ואינו גבוה מ-137 מיליון. למטרות עיגול נניח שיש 110 מיליון חשבונות מזויפים. מ-1.2 מיליארד המשתמשים, נניח שיש כאלו שלא מספקים מידע רב לפייסבוק. נניח שמדובר ב-200 מיליון משתמשים. הגענו למיליארד. ומה באשר לגוגל? במנוע החיפוש של החברה משתמשים מדי חודש כ-1.17 מיליארד גולשי אינטרנט. נעגל למיליארד; מה זה 170 מיליון משתמשים ביני וביניכם.

בהיסטוריה של האנושות לא היו מעולם גופים שהחזיקו בכל-כך הרבה מידע, שהיה כל-כך מפורט, והועבר להם מרצון, בשמחה ובשיתוף פעולה של מוסרי המידע, כפי שיש היום לגופים דוגמת פייסבוק, גוגל וגופים אחרים כמו אמזון וטוויטר, למשל.

ועכשיו שאלה: אם אתם הייתם יושבים על מאגר מידע שכזה, שמתעדכן כל הזמן, שרק הולך ונהיה מעניין יותר, נרחב יותר, עמוק יותר, לא הייתם עושים כל מה שבידיכם כדי לכרות ממנו תובנות עסקיות? מובן שהייתם עושים את זה, כי הרי בשביל זה אנחנו כאן – בשביל לעשות כסף.

לקריאה נוספת: המודל של "כוכבים ברשת" / איתי זיו

אז מה הפלא שלפני חמש שנים, גוגל בחנה 41 גוונים של הצבע כחול כדי לגלות איזה גוון הוא היעיל ביותר, כלומר זה שיגרום למשתמשים ללחוץ עליו? איך עושים את זה? זה פשוט לגמרי. כאשר יש לך מיליארד מבקרים מדי חודש, אתה יכול לבחור באופן אקראי אחוז קטן מהם, שבריר של אחוז קטן מהם, ולעשות עליהם ניסויים. הם לא יודעים שעושים עליהם ניסוי, אבל הם משתתפים בו.

זה בסדר גמור, זה מותר, אנחנו לא עובדים עליהם או משהו. זוכרים שכאשר פתחתם חשבון בג'ימייל הסכמתם לתנאי השימוש? וגם הסכמתם לתנאי השימוש כאשר פתחתם חשבון בפייסבוק, בטוויטר, באמזון, באייטיונס – אתם תמיד מסכימים לתנאי השימוש. ובכן, שם כתוב שמותר לנו להשתמש במידע שאתם מעבירים לנו למטרות מחקר. זה לא מחקר? חופשי מחקר.

לכן, התדהמה שאחזה בגולשי האינטרנט שגילו שפייסבוק ביצעה בהם ניסוי פסיכולוגי ללא ידיעתם אינה נגועה בבורות – החברות עושות הכל כדי שלא תשימו לב לניסויים שלהם ולא תהיו מודעים להם – אבל היא בהחלט תמימה.

במסגרת הניסוי האחרון ביצעה פייסבוק מניפולציות על התוכן שאליו נחשפו כ-600 אלף מהמשתמשים שלה שנבחרו באופן אקראי. "600 אלף משתמשים" נשמע כמו מספר גדול, אבל האמת היא שמדובר ב-0.046% מכלל המשתמשים של פייסבוק. טעות עיגול. אפצ'י קטן במסד הנתונים.

באמצעות שינוי באלגוריתם שקובע אילו חדשות מוצגות בניוזפיד שלנו, שלטו החוקרים על אופי החדשות שהוצג בפני 600 אלף המשתמשים שנבחרו: חדשות חיוביות או שליליות. המטרה – לראות אם אחרי שבוע של חשיפה לעדכונים שנשלטו על-ידי החוקרים, מושפע מצב הרוח של המשתמשים עצמם. לדוגמה, האם משתמשים שנחשפים לחדשות שליליות יהפכו להיות שליליים בעצמם.

איך יודעים את זה? מה הבעיה, הרי אנשים כל הזמן כותבים איך הם מרגישים, מה הם עושים, על מה הם מתעצבנים וכן הלאה – אז אפשר לנתח את זה. התוצאה של הניסוי, שמחה גדולה, היתה חיובית; אפשר להשפיע על המצב הנפשי של אנשים אם שולטים בחדשות שמועברות אליהם דרך הרשת החברתית שלהם.

נשיא המדינה שמעון פרס נפגש עם מייסד פייסבוק מארק צוקרברג בקליפורניה, ופתח דף ברשת החברתית. מרץ 2012 (צילום: משה מילנר, לע"מ)

התגובות לידיעה היו, כצפוי, סוערות. אנשים לא אוהבים להרגיש שהם עכברי מעבדה (הם כל הזמן עכברי מעבדה) של תאגידים גדולים (הם כל הזמן עכברי מעבדה של תאגידים גדולים) ללא ידיעתם (הם כל הזמן עכברי מעבדה של תאגידים גדולים ללא ידיעתם) ובלי שהם מקבלים תמורה (הם אף פעם לא מקבלים תמורה). אז הם מתמרמרים.

אבל על מה בדיוק המרמור? ברוכים הבאים לעידן הביג-דאטה. בעידן הזה שאלות על פרטיות נהדפות בקלות. אחרי הכל, אף אחד לא מתעניין בך, מי אתה בכלל? אתה רשומה קטנה שנבחרה באופן אקראי ומנותחת על-ידי אלגוריתם ואז נצברת לצד מיליוני רשומות נוספות במטרה לחלץ תובנה שיכולה להיות מסחרית ("אנשים כמוך אוהבים לצאת לחופשות באירופה הקלאסית. הנה קופון הנחה לטיסה לפריז") או מדעית ("אנחנו יכולים לדעת מתי אנשים מתאהבים. באמת!") או כל תובנה אחרת.

"רגע, שנבין, אתה משלם לפייסבוק? לא. אתה משלם לגוגל? לא. אתה מקבל שירות מצוין? כן. אז חלאס להתלונן. מדי פעם אנחנו עושים מחקר קטן; זה לטובת המדע! יש לך משהו נגד התקדמות מדעית? איך אתה חושב שהמציאו את הפניצילין? טוב נו, המציאו אותו קצת אחרת, אבל הבנת את הרעיון".

נהוג לומר שבפייסבוק הגולש הוא הסחורה. הוא מאוחסן על המדף, נמכר, מועבר, נסחר – בקיצור, הוא סחורה. ראוי גם לזכור שבכל האתרים האלו אנחנו גם עכברי המעבדה. לא טוב לכם? בעיה שלכם. למה לחצתם על "אני מסכים"?