כמה עולה לרכוש ערוץ תוכן באתר ynet? וכיצד ניתן לרתום את תנועת הגולשים באתר חדשות מוביל למאמץ המיתוגי של גופים ואישים המעוניינים בשיפור תדמיתם הציבורית? בדיקת "העין השביעית" מעלה כי במקרה של עמותה מקבוצת אריסון, תג המחיר עומד על למעלה מ-200 אלף שקל בשנה. עלות שיתוף הפעולה בין האתר לעמותה בשנים 2005–2014 עומדת על למעלה מ-2 מיליון שקל.

"ערוץ מעורבות" של ynet הוקם במחצית השנייה של 2005, ביוזמת עמותת רוח-טובה מקבוצת העמותות של משפחת אריסון. שרי אריסון, בעלת השליטה בבנק הפועלים, היא התורמת המרכזית לעמותה באמצעות הקרן המשפחתית על-שם תד אריסון ובאמצעות עמותות וחברות נוספות שבשליטתה, הבולטת שבהן בנק הפועלים. גורם המכיר מקרוב את שיתופי הפעולה התוכניים של ynet, שדבריו פורסמו ב"העין השביעית" ב-2013, העריך כי קיומו של הערוץ הממומן משפיע במידה מסוימת על האופן שבו מסקרים באתר את בנק הפועלים.

על-פי דו"חותיה הציבוריים של העמותה, הערוץ הוקם ביוזמתה. "העמותה יזמה את ההקמה של 'ערוץ המעורבות' באתר האינטרנט המוביל בארץ, ynet", נכתב בדו"חות. "יוזמה זו מאפשרת להציב את נושא המעורבות החברתית במקום בולט ובמקום אליו הרבה אנשים נכנסים וצופים". כמו כן נכתב בדו"חות העמותה כי רוב המתנדבים הפונים לרוח-טובה – כמה מאות בחודש – עושים זאת דרך מנוע החיפוש באתר ynet.

שלומית שרביט-ברזילי, עורכת "ערוץ המעורבות" ב-ynet, מראיינת את שרי אריסון על ספר שהוציאה. 20.8.13 (צילום מסך)

על-פי אנשי רוח-טובה, תכליתה המרכזית של העמותה היא תיווך בין מתנדבים בפוטנציה לעמותות מכל התחומים והגוונים הפוליטיים. לשם כך החליטו להקים מנוע חיפוש שיפעל באתר אינטרנט מרכזי – ynet – וישפר את מלאכת התיווך. בצד המנוע הוקם ערוץ תוכן, שבו מתפרסמים סיפורים חיוביים על עמותות והתנדבות – וגם סיקור שוטף, חיובי גם הוא, של היוזמה "יום מעשים טובים". את היוזמה מובילה העמותה במימון חלקי של בנק הפועלים. כמו גופים אחרים שלהם הסכמי תוכן שיווקי עם האתר מבית "ידיעות אחרונות", גם במקרה זה צורף לחבילה פורום גולשים ממותג.

על-פי דו"חות רוח-טובה, בשנים 2007–2012 הסתכמה עלות שיתוף הפעולה עם ynet בכ-1.3 מיליון שקל. העלות השנתית של הפעלת ערוץ התוכן השיווקי עלתה בהדרגה: מכ-188 אלף שקל ב-2007, ל-200 אלף שקל בשנה בשנים 2008–2010, ועד 255 אלף שקל בשנה בשנים 2011–2012.

על-פי דו"חות העמותה, הסכומים הללו מוקצים ל"שיתוף פעולה עם אתר האינטרנט ynet להקמה ופעילות של ערוץ אינטרנט הנקרא מעורבות בעברית ואנגלית, שבו יש מידע שוטף על פעילות חברתית בארץ ובעולם".

עלות הפעלת הערוץ בשנים 2005–2006 אינה מופיעה בדו"חות העמותה, ודו"חותיה מהשנים 2013–2014 טרם פורסמו. גורם המעורה היטב בממשק שבין העמותה לאתר ynet טען בשיחה עם "העין השביעית" כי העלות הכוללת של הפעלת הערוץ מיום הקמתו ועד סוף 2014 היא למעלה מ-2 מיליון שקל. הגורם, שסירב להזדהות בשמו, טען כי אין כל פסול בהתקשרות מסוג זה וכי העמותה אינה מתערבת בתוכני הערוץ – אם כי באופן טבעי פועלה מסוקר בהבלטה בפרסומים הקשורים ל"יום מעשים טובים", המיזם בהובלתה.

לעקוף את שומרי הסף

עמותת רוח-טובה אינה המלכ"ר היחיד שבחר לקדם את מטרותיו באמצעות פרסום תכנים ממומנים באתר ynet. בחודשים האחרונים, לדוגמה, פועל באתר ערוץ המוקדש לקמפיין למען בית-החולים הדסה עין-כרם הנתון בפשיטת רגל, שלתכניו מוצמד גילוי נאות שלפיו הם מובאים "בשיתוף הקרן לירושלים" וגוף בשם "החברים של הדסה". מלכ"ר נוסף המפעיל באתר ערוץ תוכן הוא ראש-יהודי, עמותה שהוגדרה על-ידי אתר "ויקישיבה" כ"ארגון החזרה בתשובה ברוח הציונות הדתית-הלאומית" (בדיקת "העין השביעית" העלתה כי עבור הפעלת הערוץ משלמת עמותה זו ל-ynet כ-130 אלף שקל בשנה).

"ערוץ יהדות" ב-ynet. הידיעה הראשית בערוץ התפרסמה במסגרת מדור ממומן של עמותה המתוארת לעתים ככזו העוסקת בהחזרה בתשובה. 1.6.14 (צילום מסך)

בעבר פעל באתר ערוץ בשיתוף עם הקרן-לידידות, גוף פילנתרופי שלפי דיווח שהתפרסם ב"דה-מרקר" רוכש מ"ידיעות אחרונות" מנויים לעיתון בהיקף כספי של כמיליון דולר בשנה. גוף אחר המפעיל ערוץ ב-ynet (וליתר דיוק, בפורטל המקומי mynet) הוא עמותת אור-ירוק, שאינה חולקת עם הציבור נתונים כספיים על שיתופי פעולה תוכניים עם קבוצת "ידיעות אחרונות" וגופי תקשורת נוספים (פניית "העין השביעית" לקבלת הנתונים נענתה בסירוב).

שילוב התוכן הממומן באתר, לעתים קרובות תוך טשטוש אופיו החיצוני, מאפשר לעמותות לספח לעשייתן משהו מהאמינות העיתונאית המיוחסת לתוצריו המערכתיים של אתר החדשות הפופולרי, וגם לחשוף את פועלן בפני קהל הגולשים של ynet – ולהשפיע על השיח הציבורי בהתאם. מהלכים שיווקיים מסוג זה מסתייעים בנוהג של עורכי ynet לשבץ בדף הבית ובערוצים השונים תוכן ממומן בהפניות מערכתיות למראה. לעתים קרובות, באתר מצמידים לכתבות מסוג זה קרדיט הנחזה למערכתי ("ynet").

מהצד של המערכת העיתונאית, שיתופי פעולה מסוג זה מעלים חשש להשפעה פסולה על סיקור אותם גופים ואישים כשהם מתגלגלים למרכז סדר היום החדשותי. התוכן הממומן עצמו הוא השפעה בפועל על סדר יום זה, השפעה הנרכשת בכסף תוך עקיפת שומרי הסף המערכתיים. כך קורה שמידע מטעם, שכשלעצמו אולי לא היה עומד בסטנדרט הפרסום של כלי תקשורת מרכזי – מתפרסם בו בכל זאת, בתמורה לתשלום.

בעמותת רוח-טובה סירבו למסור תגובה למידע המובא בידיעה. ערן טיפנברון, העורך הראשי של ynet, בחר גם הוא שלא למסור תגובה לדברים.