המאמר התפרסם לראשונה בשפה האנגלית ב-15 במאי 2014 באתר של מעבדת העיתונות על-שם נימן, הפועלת באוניברסיטת הרווארד, ארצות-הברית. הוא מתפרסם באתר "העין השביעית" על-פי כללי הרישיון של האתר
* * *
מעטים האירועים שבכוחם לטלטל את תשומת הלב של עולם העיתונות כמו חילופי גברי בקודקוד ה"ניו-יורק טיימס". פיטוריה של העורכת הראשית ג'יל אברמסון והדיווחים עליהם פגמו ככל הנראה בפריון של חדרי החדשות האמריקאיים באופן שיותיר סימן בדו"חות הרבעוניים הבאים.
כאן, במעבדת העיתונות על-שם נימן, אנחנו נמנעים בדרך כלל מכתיבה על פוליטיקות פנים-מערכתיות, ומעדיפים להותיר את העיסוק בהן לכתבי המדיה הבלתי נלאים של מנהטן. אלא שהזזתה של אברמסון ועלייתו של דין בקט העניקו כנראה למישהו בתוך ה"טיימס" השראה להדלפת אחד המסמכים הייחודיים ביותר שבהם נתקלתי בשנותי במעבדה.
המסמך, שהגיע לידי מיילס טנזר מ"באזפיד", הוא הדו"ח המלא של צוות החדשנות בחדר החדשות שעליו הוטל לפני שישה חודשים לשאול את השאלות הגדולות בנוגע לאסטרטגיה הדיגיטלית של ה"טיימס" (סיכום של הדו"ח אמנם הודלף עוד קודם, אך המסמך הזה הוא הדבר האמיתי).
יצא לי בימים האחרונים לשוחח עם כמה וכמה עובדי ה"טיימס", כאלה שיודעים דבר או שניים בענייני דיגיטל, ואלה תיארו את הדו"ח במונחים כמו "מהפכני", "בעל חשיבות עליונה", ואף כ"כזה שמשקף שלב מכריע בנוגע לעתידו של ה'טיימס'". אחד מהם הודה שבכה בעת שקרא בו. הדו"ח, הוא אמר לי, מציף סוגיות רבות בנוגע לתרבות הפנימית של ה"טיימס", כאלו שבהן מתחבטים דיגיטליסטים זה שנים.
עלי להודות, לא חשתי שמדובר בחשיפה יוצאת דופן כשעיינתי במסמך הראשון שהודלף, שהזכיר תקציר פנימי מהסוג שיש לשער שיודלף החוצה, לעולם הרחב. הדו"ח המלא הוא דבר אחר למדי – הוא גולמי, ככל שיכולים להיות מסמכי אסטרטגיה דיגיטלית. הוא מאפשר לקורא למשש את העצבים הבלויים והתסכול הנצבר שהם מנת חלקו של חדר חדשות שחרף הצלחתו הדיגיטלית, במובנים רבים עדיין נוטה אל עבר המודל הישן. עסקינן בעיתונאים המפנים את כישורי התחקיר שלהם כלפי עצמם.
מסמך החדשנות המודלף של ה"טיימס"
כשנשלח תקציר הדו"ח לחדר החדשות, הפיצו אברמסון ובקט מזכר משותף (האחרון בחתימתם המשותפת?) ובו הביעו את תמיכתם בממצאים ("העורכים הבכירים, ראשי ההנהלה ונציגי המו"ל [The Masthead] מאמצים את המלצותיו העיקריות של הצוות"). אבל עלי לומר: לאחר שקראתי את המזכר ואת הדו"ח המלא, נותרתי בתחושה שיש פער גדול בין ההנהגה לחיל הרגלים הדיגיטלי.
חלק מזה, באופן טבעי, עשוי להיות קשור לרצונה של ההנהלה שלא לאוורר במזכר כלל-מערכתי את הכביסה המלוכלכת ביותר. לרגע, קל לפספס את הצרימה: הטון המובע במזכר הוא כזה שמשדר: אנחנו-כמעט-שם! הדו"ח המלא מעלה מסקנה אחרת למדי, משהו בסגנון "האנשים האלה לא מבינים עד כמה אנחנו רחוקים משם".
עמיתינו, כתבי התקשורת, עדיין בודקים במרץ את הסיבות לפיטוריה של ג'יל אברמסון, ואני בטוח שבימים או בשבועות הבאים ילכו ויתבהרו פרטי התקרית. לפחות על-פי הדיווחים הראשוניים, נראה שהסיבות לפיטורים אינן קשורות בחזון דיגיטלי ובתפקיד המרכזי שהיה אמור להיות לה ביישומו.
בקט, מצדו, רכש את שמו בעיקר ככתב מדווח, עורך ומנהל מצוין, ולא כחדשן דיגיטלי. חילופי תפקידים בהנהגה של כל גוף גדול יכולים מדי פעם להוביל לכך שמסמך מהסוג הזה יושם על המדף; נקווה שלא זה יהיה המקרה כאן.
אף שהמסמך שבידינו מצייר חלקים מהתרבות הפנימית של ה"טיימס" באור גרוע, ניתן למצוא בו גם שתי סיבות מרכזיות לאופטימיות. ראשית, משום שחרף המחסומים המוזכרים בדו"ח, ההתנהלות הדיגיטלית הנוכחית של ה"ניו-יורק טיימס", בחלקה הגדול, היא מן המצוינות. תארו לעצמכם מה יוכלו לעשות שם אם רק יסירו את המחסומים האלה. שנית, על אף שמדובר במאמץ קבוצתי – רשימת החברים המלאה מופיעה בעמ' 3, כאן – בראש הצוות עמד ארתור גרג סולצברגר, בנו של המו"ל וככל הנראה יורשו בכתר כשיפרוש האב בעוד כמה שנים או מתישהו לאחר מכן. מעורבותו בדו"ח הזה מעלה שהוא מבין את כובדן של הסוגיות המוטלות לפתחו של המוסד הזה, דבר המעיד טובות על עתיד ה"טיימס".
ביקשתי משלושת העובדים הנפלאים של מעבדת העיתונות – ג'סטין אליס, קרוליין אודונובן וג'וזף ליכטרמן – לעיין בדו"ח ולבחור את החלקים החשובים ביותר שבו, ואלו מובאים כאן. המידע יעניין את כל מי שעוקב אחר ה"טיימס", כמובן, אבל חשוב שהוא יגיע גם לקהל רחב יותר. אני בספק אם יש חדר חדשות בעולם שאנשיו לא ירוויחו מקריאת התובנות שלהלן. אם יש לכם זמן, קראו את הדו"ח המלא. אם אין לכם, תוכלו להסתפק במה שכאן.
אתר חדשות וגם ספרייה
מעמדו של דף הבית דועך. "רק שליש מהקוראים שלנו מבקרים בו אי-פעם. ואלה שמבקרים בו מבלים בו פחות זמן: מניין הדפים הנצפים והדקות שמבלה כל קורא צנח בשיעורים דו-ספרתיים בשנה שעברה".
מערכת האתר נדרשת לעשות עבודה טובה יותר בעידוד הקוראים לשתף תכנים, "אלא שגילוי, קידום ומעורבות נדחקו ב'טיימס' לשוליים, היכן שבדרך כלל מופיעות הפניות מטעם המחלקה העסקית או צוותים מצומצמים של חדר החדשות. לצד העסקי עדיין יש תפקיד מרכזי, אבל חדר החדשות צריך לדרוש גם את המקום שלו ליד השולחן, משום שאריזה, קידום ושיתוף העיתונות שלנו דורשים פיקוח מערכתי".
מייקל ורטהיים, מנהל בכיר לשעבר באתר "Upworthy", שהופקד בו בין היתר על קידום התוכן, דחה הצעה לשמש ראש פרויקט פיתוח קהל ב"טיימס". "הוא הסביר שכל אדם שיקבל על עצמו את התפקיד הזה לא יוכל למלא אותו בהצלחה בלי שחדר החדשות יתמסר במלואו לעבודה עם המחלקה העסקית לשם הרחבת קהל הקוראים".
בארכיון ה"טיימס" שמורים קרוב ל-14.7 מיליון מאמרים, העתיקים שבהם מ-1851. ה"טיימס" נדרש לעשות עבודה טובה יותר בהצפת חומר ארכיוני. בדו"ח מזכירים מקרה שבו, עם צאת הסרט "12 שנים של עבדות", ארזו מחדש באתר "Gawker" את הסיפור בן 161 השנה על סולומון נורתהאפ, שפורסם ב"טיימס". "אנחנו יכולים להיות גם עיתון מקוון וגם ספרייה – להציע חדשות מדי יום, לצד הקשר רחב ודוגמאות ארכיוניות של תוצרים עיתונאיים שלא התיישנו".
בדו"ח מוצע לשחזר כתבות בנושאי תרבות ואמנות, כאלו שלא איבדו מחשיבותן גם הרבה אחרי שפורסמו, ולכלול אותן במדריכים. אחת הדוגמאות המובאות במסמך היא של קורא המחפש את הביקורת המקורית שהתפרסמה על המחזה "Wicked". "ההזדמנויות המוצלחות ביותר צצות באזורים שבהם הסיקור של ה'טיימס' מקיף, היכן שלא צריך לעדכן את המידע באופן קבוע והיכן שהמתחרים טרם יצרו שוק רווי".
הנושאים המתאימים ביותר ליישום ההצעה, מציינים מחברי הדו"ח, הם מוזיאונים, ספרים ותיאטרון (סיקור בנושאי תיירות ומוזיקה יהיה קשה יותר להנגיש באופן זה, נכתב בדו"ח). המדריכים הללו, נכתב עוד, צריכים להשלים את התוכן הקיים, ולא לבוא במקומו.
ה"טיימס" צריך להפגין נכונות להתנסות יותר בדרכים חדשות לעיבוד והצגת תוכן. "עלינו להיאבק בדחפים הפרפקציוניסטיים שלנו. על אף שהעיתונות שלנו תמיד דורשת ליטוש, מאמצינו האחרים יכולים לשאת כמה קצוות לא משויפים בבואנו לחפש דרכים חדשות להגיע אל קוראינו".
אנדרו פלפס (גילוי נאות: לשעבר עובד מעבדת העיתונות על-שם נימן) יצר מגזין פליפבורד המורכב ממדורי ה"אחרי מות" הטובים ביותר של ה"טיימס", ועשה זאת מתוך גחמה של רגע. מה שיצא מזה הוא אוסף התכנים הנקרא ביותר אי-פעם בפלטפורמה של פליפבורד. מחברי הדו"ח תוהים כיצד קרה שאף אחד ב"טיימס" לא חשב על רעיון מסוג זה קודם.
הצוותים שעסקו במוצר ובעיצוב מפתחים פורמט של אוספים, ועליהם לשקול להכניס לשימוש כלים שיקלו על עיתונאים, ואולי גם על קוראים, ליצור אוספים ולארוז מחדש תוכן. מחלקת המחקר והפיתוח וצוות המוצרים החדשים בנו "כלי דמוי-וידג'ט שכל כתב או עורך יכול להשתמש בו לשם שילוב פשוט ואינטואיטיבי של כתבות ותמונות", וכך ליצור אוסף תוכני מהסוג הזה. בעתיד, ייתכן שיהיה זה כלי שגם הקוראים יוכלו לעשות בו שימוש.
הצוות התנסה באריזה מחדש של תוכן ישן בפורמטים חדשים, באמצעות אוסף של סרטי וידיאו על אהבה ביום ולנטיין ואוסף כתבות מאת ניק קריסטוף בנושאי סחר בבני-אדם לצורכי זנות. "התוצאה? שני הנסיונות קצרו הצלחה ענקית בקרב הקוראים, בעיקר משום שהקוראים שלנו שיתפו אותם ברשתות חברתיות". העמוד שריכז את הכתבות של קריסטוף והכתבות עצמן גרפו 468,106 צפיות בשישה ימים. "מעט מאוד כתבות מתוך גיליון רגיל של העיתון יזכו למספר כניסות בהיקף כזה לאורך חודש", נכתב בדו"ח. נתון נוסף: הקוראים שהו בממוצע 2:35 דקות בעמוד שבו פורסמה כתבה של קריסטוף מ-1996.
לשחזר 21 מיליון כניסות
שאלון הדיאלקט של ה"טיימס" הוא הפריט הפופולרי ביותר בהיסטוריה של אתר העיתון, עם יותר מ-21 מיליון כניסות – אבל פרויקטים מסוג זה ומהסוג שהתפרסם תחת הכותרת "Snow Fall" אינם בהכרח כאלה שניתן לשכפל. "יש לנו נטייה להזרים משאבים לפרויקטים חד-פעמיים גדולים, שדורשים בנייה ועריכה ממוקדת, ולהזניח את העבודה הפחות זוהרת של בניית כלים ופלטפורמות שיכולים לסייע באופן משמעותי יותר לעיתונאים שלנו לחסוך זמן ולשפר את דיווחיהם. ההשקעה בכלים מהסוג הזה זוכה באופן קבוע לתת-הערכה מצדנו".
מחברי הדו"ח מציינים כי מתחרים דוגמת "Vox" ו"באזפיד" תופסים את מלאכת עיצוב וחידוש הפלטפורמות שלהם כצורך מרכזי, ומזכירים את כלי השאלונים של "באזפיד" – שבאמצעות פלטפורמה שניתן לעשות בה שימוש שוב ושוב מאפשר לאתר ליצור עוד ועוד פריטי תוכן הזוכים לפופולריות עצומה. "אנחנו מתרכזים בבניית כלים שיאפשרו לנו ליצור יותר פריטים מהסוג של 'Snow Fall', ובמקביל להנגיש אותם ככל הניתן לכתבים", אמר קווין דילאני, עורך "Quartz". "אני מעדיף שיהיה ברשותי כלי לבניית 'Snow Fall' מאשר עוד 'Snow Fall' אחד".
ב"טיימס" מתכננים ליצור אזור בדף הבית שבו יוצע לקוראים תוכן שאליו טרם נחשפו, בהתאם להעדפות המשוערות שלהם. על-פי התכנון, התוספת תוטמע בעיצוב החדש של האתר ובאפליקציית האייפון. "על אף שכל הקוראים ייחשפו לכמה הפניות חדשותיות קבועות, שאר המשבצות יכילו הפניות לכתבות מתחלפות שהם טרם קראו". כדי לעמוד במשימה כראוי יהיה על חדר החדשות להחליט אם ועד כמה ערוכים שם להפקיע משבצות שתוכנן נקבע על-ידי העורכים לטובת תוכן שיוצף באמצעות אלגוריתם. יהיה קשה לקדם זאת בלי לדעת מה עמדת חדר החדשות בנושא.
מחברי הדו"ח מציעים ליצור כפתור "עקבו" שיאפשר לקוראים לעקוב בקלות אחר נושאים או כותבים ספציפיים. התכנים שיימסרו להם יוכלו להישלח לדף אישי באתר, לטלפון הסלולרי או לתיבת הדואר האלקטרוני שלהם. לפני עליית הגרסה העכשווית של האתר, הדרך היחידה שבה קוראים היו יכולים לקבל התראות מסוג זה היתה בדואר אלקטרוני. לשירות נרשמו 338 אלף משתמשים ש"עשו בו שימוש בשיעור גבוה במיוחד", וזאת חרף העובדה שהיה קשה לאתר את מנגנון הרישום לשירות, והרישום עצמו היה מסורבל.
התגית של "11 בספטמבר"
ה"טיימס" מפגר באופן מצער בתחומים כמו תיוג ומסדי נתונים. בעיתון שקלו להגביר את מאמצי התיוג ב-2010, אך לבסוף הוחלט לנטוש את היוזמה. "ללא תיוג טוב יותר, אנו פוגעים ביכולתנו לאפשר לקוראים לעקוב אחר סיפורים מתפתחים, לגלות מסעדות סמוכות שסיקרנו, ואפילו ביכולת של התצלומים שלנו לעלות בתוצאות חיפוש".
מתכונים מעולם לא תויגו באתר ה"טיימס" לפי המצרכים הכלולים בהם או משך הכנתם. בשל כך, "פירפרנו קרוב ל-15 שנה בניסיון להבין איך יוצרים מסד נתונים יעיל למתכונים". בעיתון השקיעו "סכום עצום בניסיון לבנות רטרואקטיבית מסד נתונים". בעיות בתחום מסדי נתונים מונעות מה"טיימס" לבצע אוטומטיזציה של הליכי מכירת התצלומים, ופוגמות בדירוג הפוטנציאלי של התוכן במנועי חיפוש.
לקח ל"טיימס" שבע שנים לתייג כתבות בתגית "11 בספטמבר". "מעולם לא יצרנו תגית ל'בנגאזי', ואני מקווה שנעשה זאת, משום שהסיפור החדשותי הזה פשוט לא מוכן לגווע", אמרה קריסטי ריילי מהצוות שעסק בארכיון, במטא-דאטה ובחיפוש. הדו"ח מצטט את ה"וושינגטון פוסט", ה"וול-סטריט ז'ורנל" ו"Circa" ככלי תקשורת שה"טיימס" יכול ללמוד מהתנהלותם בתחומים אלה.
מחדל חברתי
בחלק המוקדש לקידום תוכני ה"ניו-יורק טיימס" ברשת – בעיקר באמצעות רשתות חברתיות – מחברי הדו"ח סוקרים את האופנים שבהם עושים זאת המתחרים, ומשווים ביניהם לבין האסטרטגיה של ה"טיימס". לשם השוואה, ב"פרופבליקה", "אותו מעוז של ערכים עיתונאיים מסורתיים", כתבים נדרשים להגיש חמש הצעות לציוצים כשהם מגישים כתבה, והעורכים מקיימים ישיבה בנוגע לאסטרטגיה החברתית שיש לנקוט לפני פרסום של כל כתבה. בסוכנות הידיעות רויטרס מועסקים שני עובדים שכל תפקידם הוא לאתר דיווחים שאינם מוצפים כראוי ולארוז אותם מחדש בהתאם.
ב"טיימס" לעומת זאת, כשפורסמה הכתבה "Invisible Child, the story of Dasani", לא רק שמחלקת השיווק לא עודכנה מספיק מראש כדי שתוכל לגבש אסטרטגיית קידום, "הכתבת לא צייצה על כך במשך יומיים". בסך-הכל, פחות מ-10% מתנועת הגולשים ב"טיימס" מגיעה מרשתות חברתיות, וזאת לעומת 60% באתר "באזפיד".
במקביל, אתרים דוגמת "הפינגטון פוסט" מצליחים באופן קבוע להשיג תוצאות טובות יותר מה"טיימס" במושגים של תנועת גולשים, פשוט באמצעות אריזה מחדש של עבודה עיתונאית שעשו אנשי ה"טיימס". גורם ניהולי ב"הפינגטון פוסט" התייחס לכך בהקשר של הכיסוי שהעניק ה"טיימס" למותו של נלסון מנדלה: "מחצו אתכם. התהפכה לי הבטן כשעיינתי בנתונים. אני לא גאה בזה, אבל אלה המתחרים שלכם".
בדו"ח מומלצים כמה צעדים פשוטים שבאמצעותם ניתן לצמצם את בריחת הגולשים אל האתרים המתחרים: "מספיק שנוסיף מידע מובנה (Structured Data) לעמודים, ונעלה את היקף התנועה שמקבלים המתכונים שלנו ממנועי חיפוש ב-52%".
הדו"ח מצביע גם על האופן שבו בעיות ארגוניות ב"ניו-יורק טיימס" תורמות לנחשלותו של האתר בקידום תכנים דרך מדיה חברתית. "חשבון הטוויטר שלנו מנוהל על-ידי חדר החדשות. חשבון הפייסבוק שלנו מנוהל על-ידי המחלקה העסקית", נכתב.
נוסף לכך, על אף שרבים בחדר החדשות קיבלו רושם שלפיו צוות המדיה החברתית קיים לשם קידום והפצת תוצריהם, הצוות הוקם למעשה כגוף שתפקידו לאסוף מידע.
ניסיון לאמן עובדים ב"טיימס" בקידום תכנים סביב גליון המסעות של ה"ניו-יורק טיימס מגזין" נחל אכזבה. למעשה, נכתב בדו"ח, תנועת הגולשים היתה נמוכה מזו של השנה הקודמת, וניכרה חולשה בגזרת המנהיגות – מומחי הצוות חשו בלבול בנוגע לכלים שעמדו לרשותם, והתנהלותם העידה על שמרנות.
תשובתם? "הגישה שלנו מצדדת ביצירת תיבת כלים להותרת חותם ('impact toolbox') ולהכשיר בכל דסק עורך שיעשה בה שימוש. תיבת הכלים תספק אסטרטגיה, טקטיקות ותבניות קבועות שיאפשרו להגביר את החשיפה לכתבות לפני ואחרי פרסומן. לאורך זמן, העורך שהוכשר יוכל להכשיר גם את עמיתיו".
אשטון קוצ'ר. צייץ מחדש ציוץ של ה"טיימס", מעשה שהוכתר בעיתון כהצלחה של המאמצים לשיפור השימוש במדיה חברתית (צילום מסך מתוך הסדרה "שני גברים וחצי")
מחברי הדו"ח התעכבו על מקרים שבהם עבודת קידום אישית שביצעו כתבים ועובדים אחרים הניבה תוצאות חיוביות. בדו"ח מוזכרים בשמם קיי.ג'יי דל-אנטוניה, ג'ינה קולאטה, סי.ג'יי צ'יברס, ניק קריסטוף, ניק בילטון, דייוויד קאר, צ'רלס דוהיג ואחרים. המחברים מצביעים על כך שרבים מבין העובדים המיומנים ביותר בשימוש במדיה חברתית שיכללו את כישוריהם בתחום מחוץ לחדר החדשות. במסגרת עבודת הצוות ניסו המחברים לזהות "משפיעים חברתיים" – בתוך חדר החדשות ומחוצה לו – בשלבים שלפני פרסום כתבה. התוצאה: אשטון קוצ'ר, שלו כ-16 מיליון עוקבים בטוויטר, צייץ מחדש ציוץ של ה"טיימס". המאמץ הוכתר כהצלחה.
צורה אחרת של קשר עם הקהל היא השימוש שעושים הקוראים והכותבים במערכת התגובות של אתר ה"טיימס". על אף שבעיתון מתגאים ביכולת לעודד דיונים תוך שמירה על ערכי המותג, באמצעות סינון התגובות, בדו"ח נכתב כי הסתמכות על תגובות לעידוד השיח עם הקוראים אינה מספיקה. "רק שבריר מהכתבות פתוחות לתגובות", כותבים המחברים. "רק 1% מהקוראים כותבים תגובות באתר, ורק 3% מהגולשים קוראים תגובות". עוד מציינים המחברים כי מערכת ניהול התגובות, המאפשרת לגולשים רשומים לפרסם תגובות באופן מיידי תוך עקיפת מערכת הסינון, כוללת לא יותר מכמה מאות משתמשים.
בדו"ח מוצע ל"טיימס" להרחיב את אופן הסיקור של אירועים מתפתחים. המחברים מציינים את ההצלחה שנחלו בשדה זה גופי תקשורת דוגמת ה"אטלנטיק" וה"ניו-יורקר", שבאתריהם התפרסמו דיווחים חיים מכנסים ופסטיבלים. מחברי הדו"ח מציינים עוד כי חיזוק העיסוק בתחום האירועים צפוי לא רק להרחיב את מעורבות הקוראים באתר, אלא גם לספק הזדמנות עסקית העשויה להניב רווחים גבוהים. "החלל שתופס כיום 'TED', עם כרטיסים בעלות של 7,500 דולר, יכול היה באותו האופן להיות כזה שנוצר על-ידי ה'טיימס'. 'אחת הדאגות העיקריות שלנו הוא שגוף כמו ה'טיימס' ייזום תוכנית ועידות אמיתית', אמר מנהל ב'TED'".
תהליכי האיחוד בין פלטפורמות ומו"לים משכו לאחרונה תשומת לב בזירת התקשורת, ומחברי הדו"ח אינם מזניחים את הסוגיה. הם בוחנים את התנהלותם של גופים תקשורתיים המאפשרים למשתמשיהם ליצור תוכן ולפרסם אותו, ותוהים כיצד יוכל גם ה"טיימס" לפתח אסטרטגיה מסוג זה בלי להוזיל את ערך המותג. קהל הקוראים של ה"טיימס" כולל שיעור גבוה של אנשים משכילים ומעניינים, נכתב בדו"ח, שבלי הרבה קושי יכולים היו לתרום תוכן שיתקבל בהתלהבות בקרב הקוראים האחרים. אחד המהלכים שמשקפים את השיקול הזה הוא נסיונם של עורכי ה"טיימס" להרחיב את מנעד האפשרויות העומדות בפני מחבריהם של טורי הדעות.
להפיל את החומה הסינית
באופן מעורר עניין, בדו"ח מוזכר שתכנים מסוגים שהקוראים תופסים כחדשניים – תצוגות גרפיות וממשקים אינטראקטיביים – אינם נתפסים בהכרח כחדשניים בתוך החברה. למשל, ב"טיימס" נכשלים מלנצל באופן מלא הזדמנויות ללמוד עוד על קהל הקוראים, ונמנעים מלעשות "דברים שהמתחרים שלנו עושים, כמו לשאול את הקוראים אם יסכימו שכתבים ייצרו איתם קשר, או אם יסכימו לשתף מידע בסיסי על מקום מגוריהם, השכלתם ועבודתם כדי שנוכל לשלוח להם קישורים לכתבות בנושאים אלה".
כמה מספרים על מחלקת "חוויית הקריאה" ב"טיימס": כ-30 איש עובדים במחלקת הניתוח, 30 נוספים מועסקים במחלקת העיצוב הדיגיטלי, 120 איש עובדים במחלקת המוצר, ולא פחות מ-445 עובדים מועסקים במחלקת הטכנולוגיה
הנהגת העיתון, בראשות העורכת הראשית המפוטרת ג'יל אברמסון, בקושי מוזכרת בדו"ח, אם כי באחד המקומות נכתב על "השיפור הניכר ביחסים בין מערכת החדשות למחלקה העסקית תחת הנהגתם של ג'יל, מארק וארתור". המחברים כותבים עוד: "הכללת חוויית הקריאה בתחום האחריות של חדר החדשות היא הצעד ההגיוני הבא על-פי היעד שהציבה ג'יל, שתכליתו שילוב מלא בין מחלקות הפרינט והדיגיטל השונות, שלכל אחת מהן יש מיומנויות שיכולות לתרום להצלחת הפעילות המקוונת".
מהדו"ח עולה כי חטיבת "חוויית הקריאה" (Reader Experience) כוללת את מחלקת המחקר והפיתוח, מחלקת המוצר, מחלקת הטכנולוגיה, מחלקת העיצוב ומחלקת הניתוח. אין מדובר במחלקות זעירות: כ-30 איש עובדים במחלקת הניתוח, 30 נוספים מועסקים במחלקת העיצוב הדיגיטלי, 120 איש עובדים במחלקת המוצר ולא פחות מ-445 עובדים מועסקים במחלקת הטכנולוגיה, ובכלל זה 24 צוותי מתכנתים.
"הצעד הראשון", כותבים המחברים בהקשר של שיתוף הפעולה בין המחלקות, "צריך להיות מאמץ משותף לזניחת המטפורות שבהן אנחנו משתמשים [לתיאור ההפרדה בין החלקים המסחרי והמערכתי של העיתון] – 'החומה הסינית' (The Wall) ו'דת ומדינה' (Church and State) – בחירת מלים המשקפת רצון מתמשך בהפרדה. הגברת שיתוף הפעולה, אם תיעשה כראוי, אינה מציבה בהכרח איום בפני ערכי העצמאות העיתונאית".
בהקשר זה מציינים מחברי הדו"ח לשבח שתי יוזמות עכשוויות של ה"טיימס" – אפליקציית NYT Now ואתר-בן בנושאי בישול, בהובלת סם סיפטון ואלכס מקקלום, וקליף לוי ובן פרנץ' (בהתאמה). עובדים נוספים המוזכרים בשמותיהם הם ג'יימס רובינסון, ארון פילהופר, דניאל רוהדס-הא, קלי אלפיירי ובריאן המן.
חרף הצלחתן של שתי היוזמות הללו, בדו"ח מוזכרים קשיים לא פשוטים שהעיבו על שיתופי הפעולה בין המחלקות המערכתיות לחטיבת "חוויית הקריאה". "אנשים אומרים לי, 'אתה לא יכול לומר לאף אחד שאני מדבר איתך על זה; זה צריך להיות מתחת לרדאר', אמר עובד מרכזי באחת ממחלקות 'חוויית הקריאה'. 'כולם כאן קצת פרנואידים, וחוששים להיתפס כקרובים מדי לצד העסקי'".
בדו"ח מוזכר מקרה שבו מפתח באתר התפטר מעבודתו לאחר שבקשה שהעלה נתקלה בסירוב. הוא ביקש לאשר למפתחים להשתתף בארוחות המשותפות של עובדי המערכת העיתונאית. דחייה מסוג זה מקשה על גיוס מפתחים ומעצבים מהשורות הראשונות.
לפי הדו"ח, ב"טיימס" שוררת תפיסה שלפיה עובדים מתחומי "חוויית הקריאה" ועובדי המערכת העיתונאית אינם אמורים ליצור קשר אלו עם אלו. דייוויד לאונהרדט התבטא בעניין על רקע תהליך הפיתוח של "The Upshot", חטיבת תוכן בנושאי מדיניות, פוליטיקה וכלכלה. לאונהרדט סיפר כי נותר בלא מענה לשורה של שאלות שהציקו לו, בנושאי תחרות, קהל, אסטרטגיית פלטפורמות, קידום ושימושיות. "לא היה לי מושג עם מי ליצור קשר, ולמעשה בכלל לא עלה בדעתי לעשות זאת. הרגשתי שזה יהיה לא ראוי".
בכיר ב"טיימס": "ויתרנו לחלוטין על עיסוק באסטרטגיה. אנחנו פשוט לא נוגעים באסטרטגיה. חדר החדשות ממש נגרר מאחורי הסוס השועט שהוא החטיבה המסחרית"
בדו"ח מוצע להקים צוות אסטרטגי שעבודתו תוקדש לחדר החדשות, ושייקח על עצמו כמה מתחומי האחריות המוטלים כיום על העורכים והמנהלים הבכירים. "המטרה העיקרית של הצוות תהיה לוודא שההנהלה הבכירה מודעת לאסטרטגיות של המתחרים, לשינויים הטכנולוגיים ולשינויים בהתנהגות הקוראים. הצוות יעקוב אחר פרויקטים המתבצעים במחלקות השונות של החברה, ויוודא שחדר החדשות יעודכן ויעורב בדיונים כשיעלה צורך כזה".
בעלי תפקידי מפתח ב"טיימס" פונים לעתים קרובות לעורך לשעבר של אתר העיתון, ריץ' מייסלין, ומבקשים את עצתו. הסיבה לכך היא שעורכים ומנהלים אחרים, גם כאלה שמכורח תפקידם אמורים להתבונן בתמונה הגדולה, לעתים קרובות עסוקים מדי. מייסלין מוחזק עדיין בגדר "בר-סמכא קריטי, המספק מידע, תובנות וייעוץ בנוגע לסוגיות דיגיטליות לקהל רחב של עובדים בחדר החדשות ובמחלקות העסקיות. לצד היותו באר עמוקה של ידע, למייסלין יש זמן. 'הם הולכים לריץ' משום שהוא זמין ומשום שהוא לא עסוק במלאכת החדשות היומית', אמר עורך בכיר בעיתון".
אפילו בעיתון כמו ה"טיימס", על עובדיו הרבים ומשאביו הרחבים – מעבדת המחקר והפיתוח, צוות המובייל, העורכים האמונים על נושאי עיצוב, ממשק דיגיטלי ויוזמות חדשות – חשים העובדים כאילו אין בידיהם די זמן או כוח לפרוץ מהעשייה היומיומית השוחקת כדי לחשוב על העתיד. אפילו חברי צוות המובייל, נכתב בדו"ח, אינם מוצאים זמן כדי לבדוק כיצד יכול ה"טיימס" לעשות שימוש בטכנולוגיות חדשות. "מצב זה מסביר מדוע היה צורך בקבוצה שהופרדה מזרם העבודה היומיומי של חדר החדשות – צוות NYT Now – כדי לחשוב מחדש, ובאופן יסודי, על האופן שבו תוכני ה'טיימס' מוצגים בפלטפורמות מובייל".
"אחד [מראשי הדסק] העלה סברה שלפיה המאמצים הבלתי פוסקים ליצירת הדיווח החדשותי הטוב בעולם עשויים להיות 'צורה של עצלנות, משום שמדובר בעבודה מהסוג שאנחנו מכירים ויודעים כיצד לבצע, כזו שנוח לנו איתה. צורת העבודה הזאת מאפשרת לנו להימנע מהעבודה הקשה באמת, שכרוכה בהעלאת שאלות מורכבות על ההווה והעתיד שלנו: לְמה עלינו להפוך. כיצד עלינו להשתנות?'.
"'ויתרנו לחלוטין על עיסוק באסטרטגיה', אמר עובד הנמנה עם חברי דרג העריכה והניהול הגבוה. 'אנחנו פשוט לא נוגעים באסטרטגיה. חדר החדשות ממש נגרר מאחורי הסוס השועט שהוא החטיבה המסחרית'".
מיזמי רפאים והקו בחול של חדר החדשות
מהדו"ח עולה כי כלי תקשורת מתחרים נוטים להיות בקשר אלו עם אלו ולשתף ביניהם מידע. אדם מוס מה"ניו-יורק מגזין", למשל, העיד כך: "אני מדבר עם ניק דנטון ('Gawker') כל הזמן. שנינו מדברים עם ג'ייקוב וייסברג ('סלייט', 'ניוזוויק'). אנחנו באופן קבוע משתפים זה את זה בדברים שאנחנו עובדים עליהם ובהתנסויות שלנו. [...] בערך חצי מההכרעות שאני מקבל נובעות מכך שמישהו מכלי תקשורת אחר מספר לי מה עובד, ומשכנע אותנו לאמץ את הרעיון".
"הדסקים והמפיקים מקדישים אינספור שעות להכנסת תיקוני טלאי-על-טלאי במערכת ניהול התוכן, במקום לחתור לפתרונות קבועים – אפילו כשברור לכל שהתקלות יצוצו שוב ושוב"
על אף שהחטיבה המסחרית וצוות האסטרטגיה של ה"טיימס" כבר משתפים פעולה בעבודה מסוג זה – הם סיפקו תמלול בן 80 עמודים של ראיונות על אסטרטגיה חברתית, בהתבסס על שיחות עם חברות תקשורת אחרות, ובכלל זה המתחרים – דרג העריכה וההנהלה הבכיר עדיין מנותק מדיוני האסטרטגיה. "בחודשים האחרונים, דרג העריכה והניהול הבכיר אינו שותף בכמה מהמחקרים החשובים שישפיעו על חדר החדשות, ובכלל זה סקר שוק בנוגע למאמצי הפיתוח שלנו, כמו גם הערכה מפורטת [...] של יכולותינו וצרכינו. בשני המקרים חברי ההנהגה הבכירה של העיתון לא היו מודעים לעצם קיומם של הדיונים, וזאת חרף העניין הגובר של חדר החדשות בנושאים הללו".
ה"טיימס", כמו עיתונים רבים אחרים, אינו מחבב כשלונות. בעיתון בדרך כלל לא אוהבים לדבר על כשלונות, בפורומים פרטיים או ציבוריים. "למשל, האפליקציה הסלולרית שלנו, 'The Scoop', ודף הבית הבינלאומי שלנו נכשלו בגריפת תשומת הלב של הקוראים – ואף על פי כן אנחנו עדיין משקיעים בהם ממשאבינו. סגרנו את הבלוג 'בייבי-בומרס', אבל המשכנו להפעיל את רשימת התפוצה שלו. מיזמי הרפאים האלה גוזלים זמן, אנרגיה ומשאבים שהיו יכולים לשמש פרויקטים חדשים. לא זו אף זו – לא טרחנו לאסוף תובנות מהמאמצים הכושלים הללו. 'לא נעזרנו בנתונים מדידים, לא היו לנו מטרת-על או מטרות ביניים, ואחרי ההשקה לא קבענו פרק זמן שבסיומו נסכם ונשקול מחדש את הפרויקט', אמר עורך פלטפורמות דיגיטליות בהקשרו של דף הבית הבינלאומי".
"בחדר החדשות נוהגים להתגונן מפני שינויים באמצעות מסמוסם או חסימתם. הגישה הזו הולידה מונח המהדהד בחטיבה המסחרית באופן כמעט יומיומי: 'חדר החדשות לעולם לא יאפשר זאת'"
תכליתו של צוות האסטרטגיה היתה לסייע למחלקות השונות לתקן את סדר העדיפויות שלהן, ובמקביל לשקף מחוץ למחלקות בעיות שעובדיהן לא ששו להעלות בפורומים אחרים בחברה. אחת הבעיות המרכזיות של ה"טיימס", נכתב בדו"ח, היא מערכת ניהול התוכן. "אף על פי כן, הדסקים והמפיקים מקדישים אינספור שעות להכנסת תיקוני טלאי-על-טלאי בפלטפורמה, במקום לחתור לפתרונות קבועים – אפילו כשברור לכל שהתקלות יצוצו שוב ושוב. עובד בכיר בדסק החדשות אמר שהנהגת העיתון היתה 'נחרדת' לו קיבלה מושג מהימן של הסיטואציה".
בעיה נוספת שעימה נדרשים להתמודד ב"טיימס" היא ריכוז הפרויקטים החדשניים והניסויים במחלקות אחדות, בעיקר מחלקות הגרפיקה והעיצוב, דסק החדשות האינטראקטיביות ומחלקת המדיה החברתית. כתוצאה מכך, עובדים אחרים ושאר המחלקות, למשל דסק החדשות, לא הורשו לערוך ניסויים בחדשנות בכוחות עצמם ולא קיבלו לידיהם כלים שיאפשרו להם לעשות כן. צוות האסטרטגיה שמחברי הדו"ח מציעים להקים יסייע למחלקות לעבוד על פרויקטים ניסויים פרטניים, וימצא דרכים לשכפל אותם בקרב שאר מחלקות החברה.
במשולש של החטיבה המסחרית, מחלקת "חוויית הקריאה" וחדר החדשות – חדר החדשות נתפס לעתים קרובות כצלע הנתונה במגננה. "אחת הסיבות לזהירות שנקטנו היא שחדר החדשות נוטה להתבונן בסוגיות דרך משקפי התרחיש-הגרוע-ביותר-האפשרי", מוסבר בדו"ח. "באופן מסורתי, חדר החדשות הגיב במהלכי התגוננות מפני שינויים באמצעות מסמוסם או חסימתם. הגישה הזו הולידה מונח המהדהד בחטיבה המסחרית באופן כמעט יומיומי: 'חדר החדשות לעולם לא יאפשר זאת'".
דיגיטל פירסט
השאלה הגדולה היא כיצד יוכל ה"טיימס" להיות דיגיטלי יותר ועדיין לשמור על נוכחות הדפוס שלו, ומה יש לשנות ביחס בין השניים. "משמעות הדבר היא שיש לחתור להטלת ספק ברבות מהמסורות מבוססות הדפוס שלנו והדרישות שהן מציבות בפנינו לאורך זמן – ולקבוע אילו מהן נוכל לנטוש כדי לפנות משאבים למשימות הדיגיטליות".
מתוך הדו"ח: "הרוב המכריע של התכנים שלנו עדיין מתפרסם בשעות הערב המאוחרות, אף ששעות הבוקר המוקדמות הן השעות שבהן היקף תנועת הגולשים לאתר הוא הגבוה ביותר ביממה"
השאלה מה זה אומר להיות קודם כל כלי תקשורת דיגיטלי (Digital First) וכיצד יכול העיתון להתקדם לעבר מצב כזה מעוררת מתח רב ב"טיימס". נתן אשבי-קולמן, עורך בכיר של פרויקטים דיגיטליים, ככל הנראה שיחרר לאוויר פצצה כששלח אימייל ובו הוטל ספק בכך שהעיתון נערך כראוי לעתיד. זה אולי לא נשמע מהפכני, אבל העיתון, גרס העורך, צריך להתמקד באימוץ אסטרטגיית קדימות דיגיטלית – כזו שתוביל לכך שתוכני החדשות יתפרסמו קודם בפלטפורמה הדיגיטלית, ורק לאחר מכן בדפוס. "תלונות שבמשך שנים הושמעו במעגלים מצומצמים בלבד פתאום התגלגלו לפורום ציבורי מאוד".
בדו"ח מוזכרת גם כתבה בולטת על יציאתו מהארון של שחקן ה-NFL מייקל סם, שהגיעה ל"טיימס" מרשת ESPN. על-פי הדו"ח, "הכתבה נארזה היטב, אולם הכתבות שפורסמו אצל כמה מהמתחרים מוכווני-הדיגיטל שלנו קיבלו חשיפה גבוהה יותר מזו שקיבל הסיפור שלנו. גישת קדימות דיגיטלית מפותחת יותר היתה מאפשרת לנו לגבש מראש תוכנית שתאפשר לנו להרחיב את חבילת התוכן שלנו שעה אחר שעה, וכך להשאיר את הקוראים באתר שלנו לאורך זמן רב יותר, ולמשוך עוד קוראים חדשים. היינו צריכים לחשוב מראש וברצינות על 'סיפורי השעה השנייה', בדיוק כפי שאנחנו נוהגים לחשוב מראש על 'סיפורי היום השני'".
לו"ז הפרסומים של ה"טיימס" המודפס אינו מסונכרן עם זה של המהדורה הדיגיטלית: "לדוגמה, הרוב המכריע של התכנים שלנו עדיין מתפרסם בשעות הערב המאוחרות, אף ששעות הבוקר המוקדמות הן השעות שבהן היקף תנועת הגולשים לאתר הוא הגבוה ביותר ביממה. אנחנו שומרים כתבות מושקעות ליום ראשון משום שזה המועד שבו קהל הקוראים שלנו בדפוס הוא הגדול ביותר – וזאת אף שסופי-שבוע מתאפיינים בתנועת גולשים חלשה. הדסקים השונים משקיעים עמל רב בבניית השערים, אבל כמעט שאינם מפנים תשומת לב לקידום עבודתם ברשתות החברתיות".
מתוך הדו"ח: "במקום שהפלטפורמות למכשירים סלולריים יפעלו על טייס אוטומטי, עלינו לתפוס אותן כחוויה הדורשת יצירתיות ובקרת איכות ייעודית"
על-פי הדו"ח, ב"טיימס" לא מקדישים די תשומת לב לאופן שבו התוכן מוצג בפלטפורמות סלולריות ובאפליקציות. מאמריהם של בעלי הטורים במדור הכלכלי "Business Day" מופיעים לעתים קרובות בחלק התחתון של מדור הכלכלה בפלטפורמות הסלולריות, וזאת בשל האופן שבו האתר הסלולרי שואב את תכניו מהערוץ המקוון. כמו כן, לעתים קרובות מוצע לקוראים בפלטפורמות הסלולריות לכתוב תגובות לכתבות וטורים, אך האפשרות הזאת אינה זמינה לגולשים באייפון ובאפליקציית האייפד. "במקום שהפלטפורמות למכשירים סלולריים יפעלו על טייס אוטומטי, עלינו לתפוס אותן כחוויה הדורשת יצירתיות ובקרת איכות ייעודית".
שחיקה אפורה, גיוס לוקה
מדוע עוזבים עובדי ה"טיימס"? מחברי הדו"ח פנו לחמישה עובדים שהועסקו במחלקות הדיגיטל – סוראיה דראבי, אליס דובואה, ג'ונתן אליס, ליז הרון וזאק וייס – ושאלו אותם מדוע החליטו לעזוב את החברה. אף לא אחד מהחמישה אמר שהוא מתחרט על העזיבה. "הסתכלתי מסביב, וראיתי איך המשרות הנחשקות ביותר – אפילו כאלה עם אחריות דיגיטלית מפורשת – נמסרו לאנשים עם ניסיון מועט בלבד בדיגיטל. במקביל, עיתונאים בעלי ניסיון רב בזירה הדיגיטלית נתקעו בתפקידים אפורים, כמו למשל שיבוץ כתבות בעמודי הערוצים השונים".
עדות נוספת: "כשלוקח 20 חודשים לסיים פרויקט, אתה מתמקצע בעיקר בתמרונים ביורוקרטיים, ולא בחדשנות. המשמעות של זה היא שככל שאתה נשאר בחברה לפרק זמן ארוך יותר, אתה מסתכן בכך שתצטרך להישאר לפרק זמן ארוך אף יותר, ואם אין תפקיד הנהגתי שאפשר לשאוף אליו, ההישארות לאורך זמן הופכת מסוכנת".
ה"טיימס" אינו מציע הרבה מבחינת קריירה לעובדים המועסקים בתפקידים הדיגיטליים של חדר החדשות, ורבים מהעובדים חשים שכישוריהם אינם מוערכים או מובנים דיים. בעיה מרכזית בחברה היא שניכר מחסור בבעלי תפקידים בעמדות בכירות הניחנים בהבנה של עשייה חדשותית דיגיטלית. המצב הזה מוביל לכך שבעיתון אין יודעים אילו עובדים ראוי לקדם לתפקידים מרכזיים בתחום הדיגיטל, נכתב עוד בדו"ח.
"הסיבה לכך שמפיקים, עורכי פלטפורמות ומפתחים חשים חוסר סיפוק היא שהם רוצים למלא תפקידים יצירתיים, ולא תפקידים שנתפסים כטכניים בלבד. זה כאילו כתבים היו מגיעים ל'טיימס' בתחושה שהם עומדים לכתוב כתבות מגזין, ובמקום זה נשלחים לכתוב מבזקים על-פי דיווחי סוכנויות הידיעות".
עורכים, כתבים, משכתבים ובעלי תפקידים אחרים ב"טיימס" חולקים מוסכמה שלפיה החברה משקיעה יותר מדי זמן בתכנון העמוד הראשון. הציטוט הזה, מפי כתב בוושינגטון, ממחיש את המצב: "הקיבעון הפנימי שלנו בנושא הזה עשוי להיות לא בריא, חסר פרופורציות, ובסופו של דבר הוא עשוי גם לפגוע בפריון העבודה שלנו. נסו לחשב כמה מההתנהלות היומיומית שלנו סובבת סביב עמוד השער של המהדורה המודפסת: ישיבת השעה 10:00, התקצירים שהכתבים מעבירים בשעות אחר-הצהריים המוקדמות, העריכה של אותם תקצירים – עד 16:30, אז מחליטים מה ייכנס. במערכת בוושינגטון אפילו נשלח לכל העובדים עדכון קבוע בדואר אלקטרוני, ובו פירוט של ששת האייטמים שיופיעו בשער. זו לא נראית לי כמו התנהלות של חדר חדשות שחושב מספיק על הרשת".
בתחום גיוס העובדים נכתב בדו"ח כי ה"טיימס" אינו יכול להסתפק בהערכה שלפיה אנשים מעוניינים להתגייס לעבודה בחברה. אף שעיתונאים שאפתניים נוטים להימשך לעבודה ב"טיימס", כשרונות דיגיטליים מחפשים בעיקר הזדמנות להתנסות וליצור משהו חדש. "אנחנו לא יכולים לשווק את עצמנו כהצלחה אינטרנטית גדולה כשמה שיש לנו למכור לעובדים הפוטנציאליים שלנו הוא הסיפוק שבסיוע להתפתחותו של ארגון מוכוון משימה מסדר גודל עולמי".
בדו"ח מודגש עוד שה"טיימס" נדרש להרחיב את היצע הכשרונות הדיגיטליים בקרבו, ולא רק בקרב הכתבים והעורכים, אלא גם "טכנולוגיסטים, מעצבי ממשק משתמש, מנהלי מוצר ומנתחי מידע". ה"טיימס"נדרש גם לשפר את האופן שבו מגייסים עובדים בעלי רקע דיגיטלי לתפקידים בכירים – במקום לקדם עובדים מתוך החברה. עוד נכתב בדו"ח כי ארון פילהופר וסטיב דואניאס, לאחר שמונו לחברי הנהלת המערכת, שיפרו את מאמצי גיוס העובדים בתחום הדיגיטל.
בתחום איתור ופיתוח כשרונות דיגיטליים מובאת בדו"ח שורה של המלצות, ובכללן כאלו העוסקות במציאת דרכים להעצמת הצוות הקיים וקידום כשרונות דיגיטליים מתוך חדר החדשות. אלא שה"טיימס" צריך "לקבל את המציאות שבה השוק מתאפיין בדרישה גבוהה לכשרונות דיגיטליים. בשביל לגייס אותם נצטרך יותר כסף, יותר מאמצי שכנוע, והבטחה ליותר חופש מרגע שייקלטו ב'טיימס' – גם כשהמועמדים עשויים להיראות לנו מעט צעירים מדי או פחותי הישגים". עוד רעיון? ללכת על ספלאש גדול: "לגייס כוכב גדול", משום שכשרונות דיגיטליים מהשורה הראשונה עשויים לסייע בגיוס עובדים עם מאפיינים דומים.
תרגום: איתמר ב"ז