ידיעה כי תתפרסם על שריד של בקטריה בלתי מזיקה בחטיף שוקולד תזעיק אלפי אזרחים זועמים לחנויות עם דרישה להחזר כספי, תיתן אות ליצירת קבוצות פייסבוק של צרכנים מודאגים וכמובן תזניק שורה של עורכי-דין נלהבים למירוץ להגשת התביעה הייצוגית הראשונה, שבה ייכתב משהו כמו "התובעים יטענו כי בהחדרת מרכיבים שאינם מצוינים על גבי האריזה הוליכו המשיבים שולל את הציבור כולו ופגעו באמון הצרכנים, שהוא מאבני היסוד של שוק חופשי".

אבל מיליוני ישראלים מוכנים לקבל לידיהם מדי יום מוצרים שהוחדרו אליהם מרכיבים שעלולה להיות להם השפעה על התודעה ועל שיקול הדעת, שההיחשפות אליהם היא בלתי פוסקת ושתוצאותיה עלולות להיות עמוקות וארוכות טווח, ושיש להן השפעה לא רק על הפרט או אפילו על הציבור הנחשף אליהם, אלא על הכלל כולו. הכוונה, כמובן, למיני הצורות של פרסום, מימון ומיתוג סמויים במוצרי תקשורת.

(צילום: סבסטיאן נידליך, cc-by-nc-sa)

הכנסת, שהיתה מודעת לסכנות שבפרסומת סמויה בכלי התקשורת, הציבה לה מגבלות בחוק. חוק הרשות השנייה קובע כי זכייניות הטלוויזיה המסחרית לא ישלבו בשידוריהן שום פרסום, גלוי או סמוי, מחוץ למסגרת תשדירי הפרסומת עצמם. אכיפת החוק היתה רפה ביותר (וגם זה בלשון המעטה), וכל מי שיש לו היכרות שטחית בלבד עם התעשייה יודע שתמורת סכומים לא דמיוניים אפשר לשלב מוצר בתוכנית טלוויזיה, לקנות ראיון וגם להכניס טקסטים לשורות של שחקנים. אבל מוטב מאוחר מלעולם לא, ולאחרונה, אחרי ריכוז של פרסומים עיתונאיים שחשפו דוגמאות לתופעה, החלה הרשות לטפל בה.

והנה אנחנו מתבשרים שחור על גבי כתב תביעה שגם ב-ynet מחפשים "שיתופי פעולה". לא פה ושם, לא לאיזה אירוע נקודתי, אלא תחרות של ממש בין כל ערוצי האתר מי מהם יצליח להטיל צל מסחרי גדול יותר על העשייה העיתונאית שלו. תיעוד השיחות בין ראשי האתר ועורך אחד הערוצים מעיד גם עד כמה בחסות האינטרסים המסחריים נשכחו מושכלות יסוד של אתיקה עיתונאית ושל אחריות ציבורית. כלבי השמירה של הדמוקרטיה אינם רואים בעיה בכך שהם מלחכים בונזו מידיהם של מי שעליהם הם אמורים להשגיח.

עכשיו, אולי תאמרו, יגיע ודאי הדיון המסורתי בכנסת, והשימועים אצל הרשות המפקחת ואולי איזה קנס קטן ומי יודע, אולי גם התעוררות רגולטורית משמעותית שתחשוף את היקף התופעה ותקרא את המנהלים לסדר. אבל זהו, שלא: בניגוד לזכייניות הטלוויזיה, ynet אינה מפוקחת. מדוע? במה שונים אתרי האינטרנט – והעיתונים – מזכייניות הערוצים 2 ו-10? ובכן, אלו האחרונות משתמשות ב"משאב ציבורי", התדרים שבאמצעותם הן מעבירות את שידוריהן.

זו תורת הרגולציה כולה על רגל אחת. הזכייניות פועלות ברישיון, משתמשות ב"משאב" ציבורי, לכן אנחנו יכולים להטיל עליהן חובות מיוחדות בחוק, כשם שאנו מטילים על חברות פרטיות רבות בתחומים שונים ומגוונים. מדוע נגרע חלקם של העיתונים והאתרים? ובכן, משום שפיקוח כזה יפגע בחופש העיתונות, יאמרו לנו.

אלא שעוד ועוד מקרים ממחישים לנו שמי שפוגע בחופש העיתונות הם כלי התקשורת עצמם. פעם כשהם מכריחים עיתונאים להתנצל, פעם כשהם כופים את רצונם על עורכים ליין-אפ משיקולים מסחריים ופעם כשהם רוצים שרק "ישתפו פעולה" עם נותן חסות שאמור להיות מושא לסיקורם ולביקורתם. מי מגן עלינו, צרכני התקשורת, ועל העיתונאים עצמם, מפני איומים כאלה? אף אחד.

יותר מ-3,000 תלונות בשנה מקבל מבקר הרשות השנייה נגד הזכייניות, אבל אף תלונה לא מתקבלת אצל שום מבקר על עיתונים ואתרי אינטרנט חדשותיים, הגם שניתן להניח כי תלונות רבות לא פחות היו נשלחות לו היה לאן. הטענה כי תדרים הם "משאב ציבורי מוגבל", המספקת עילה לפיקוח על הטלוויזיה, חלשה ביותר, וממילא עתידה לפוג מהעולם יחד עם השינויים הטכנולוגיים. האם אז יוסר הפיקוח גם מעל העיתונות הטלוויזיונית? לא אם נבין שהמשאב הציבורי האמיתי שנמסר לתקשורת הוא הדמוקרטיה, השיח הציבורי והתודעה החברתית והאישית של כל אחת מאיתנו. גורמים אלה הם הבסיס לפעולתם ולהם הם חבים אחריות מקצועית.

המשך התנהלות תקשורתית נטולת עכבות אתיות עלול לחזק אותם גורמים בכנסת שמחפשים כל הזדמנות להטיל מגבלות על העיתונות באמצעות חקיקה. זה לא היה רעיון פסול מעיקרו, אלמלא ידענו שכל עיסה תקשורתית שתצא היום מהכנסת תתבסס על געגועים ל"פרבדה" (בלי הבדל מוצא או גזע).

פתרון אחר יכול להיות הצמחת שיניים פתאומית ומפתיעה מצד מועצת העיתונות, שתתחיל לעשות שימוש במעט הסמכויות שלה, כמו חיוב עיתונים לפרסם החלטות המתקבלות נגדם. מינוי מבקרי פנים בעיתונים הוא רעיון מוצלח שקיים במכובדים שבעיתוני העולם. אף אחד מהאמצעים האלה לא יונהג עד שלא תהיה הבנה ציבורית לנזק שבהתנהגות הבלתי אתית של העיתונות הפרטית ולא תתעורר דרישה ציבורית לעיתונות אמינה יותר.

רועי פלד הוא עמית הוראה בבית-הספר למשפטים באוניברסיטת קולומביה ודוקטורנט באוניברסיטת תל-אביב