ב-23 בספטמבר 2011, שבוע לפני שראה אור הגיליון הראשון של "ז'ורנל", נחת בהיכל מנוחת העולמים של מוספי התרבות והפנאי עוד חלל מבית "מעריב". "רייטינג", שבועון הבידור הוותיק של הקבוצה, נשלח לעולמו כמה חודשים אחרי שהוזעק להחליף את המוסף השבועי "תרבות", שבתנופת גלי הקיצוצים התכופים ב"מעריב" חווה תקופה מכוערת של גסיסה לפני שהומת שישה חודשים קודם לכן, ב-25 במרץ אותה שנה. בדומה ל"תרבות", גם "רייטינג" חווה תהליך דעיכה מכאיב. ממגזין עב כרס במושגים מקומיים, שבמשך יותר מעשור נמכר באופן עצמאי, הוא הפך למוסף חינמי ודקיק למדי שנאנס לאכלס את פליטי מוסף התרבות המנוח ואיבד עוד ועוד מכותביו ועורכיו המרכזיים.

"רייטינג", כפי שכתב בטור ההספד עורכו האחרון, ניסה לתקשר עם קוראיו בשפה ש"עסקה בעולם השואוביזנס מזוויות יותר עוקצניות ופחות מתחנפות, יותר חצופות ופחות מתחנחנות, יותר אלטרנטיביות ופחות בהדרת כבוד מוגזמת; שפה שעסקה בפפרצי ובביקיני של בר רפאלי בלי להתנצל על התעסקות ב'צהוב'; שפה ניו-ז'ורנליסטית שמנסה לחקות את רון מיברג ועדיין לא להיות מביכה". בסיום ההספד הבטיח העורך: בשבוע הבא יחליף את "רייטינג" מוסף תרבות חדש, "איכותי ואינטליגנטי".

ההבטחה קוימה. הגיליון הראשון של "ז'ורנל", מוסף התרבות החדש של "מעריב", ראה אור ב-28 בספטמבר 2011. הצהרת הכוונות שנשבה ממעבה 64 עמודיו היתה ברורה, אולי אפילו חסרת תקדים: בתפר שבין זבלוני בידור להמונים ובין מוצרים גבוהי מצח המתעלמים במכוון, לא בלי פאניקה, מרוב רובה של העשייה התרבותית הרוחשת לרגליהם, יש מקום גם למגזין שיפצח את השוק. כזה שיצליח לשים את האצבע על מה שטוב ומעניין ולהפוך אותו לניתן לעיכול גם עבור רוב האוכלוסייה, ובמקביל לא לחשוש ולעוט בחדווה על העיסוק המלוכלך בתרבות נמוכה – תוך חשיפת המנגנונים המתקתקים מאחורי החזית הבוהקת.

גליון הבכורה, באופן טבעי, הוקדש לטלוויזיה הישראלית, ובעיקר לז'אנר הריאליטי הפופולרי – ובלי שיכלול אף אחד מהסממנים של עיתונות הבידור המסקרת את הסוגה. פתח אותו מאמר רחב יריעה מאת ד"ר נועם יורן, שהסביר מדוע אין יותר טעם לברוח וצריך להתחיל להתמודד. "אני רואה ערוץ 2 כי למרות הכל יש ערך בכך שהדברים מוצגים כפי שהם באמת", הסביר. אחריו, תחת כותרת הגג "אני מאשים", פירסם חגי לוי, היוצר המוערך ("בטיפול") והמבקר לשעבר, כתב אישום ארוך וחד נגד תרבות הריאליטי: אין כזה דבר ריאליטי טוב, פסק. בסוגה כולה נטוע פגם מוסרי שורשי שמקורו בנרקיסיזם אובססיבי, רגשי אשם מודחקים וקורט של ברבורי גאולה ונצרות-בגרוש.

בימים שלפני צאת הגיליון פומפמו בעמודי החדשות של "מעריב" קדימונים לכתבה בכיכובן של שתי דוגמניות: יעל בר-זהר ובר רפאלי. היו אלה קדימונים מהסוג המוכּר, שמבטיח הרבה עור ומעט בד. קוראים שניגשו לגיליון הטרי כשבראשם ההבטחה לבשר ודאי התחלחלו: על הנייר חיכתה להם כתבת פרופיל ביקורתית על בר-זהר, שזכתה לכותרת המזלזלת "אשתו של גיא זו-ארץ" (בעלה, מגיש תוכנית ריאליטי). בהמשך חיכה להם ראיון עומק עם אלירז שדה, כוכב ריאליטי הנמצא בשלב ההתבססות כטאלנט, שצויר שם כאדם חסר תכונות וכישורים.

רשימות וטורים נוספים הגחיכו גם הם ריטואלים ודמויות שנעשו בני-בית במסך הטלוויזיה. מבקר הקולנוע הוותיק של "מעריב", מאיר שניצר, חשף במאמר מפתיע וחסר רחמים רשת של קווים ישירים הנמתחים בין הקריירה של דודו טופז לזו של ירון לונדון; רוגל אלפר, כמבקר טלוויזיה לשעבר ומנחה טלוויזיה בהווה, הסביר, הדגים ונימק מדוע מבקר טוב לעולם לא יתחשב במצוקותיה ונסיבותיה המקלות של ההפקה שהוא קוטל.

מוסף התרבות החדש של "מעריב", נכתב אז ב"העין השביעית", התברר כעיתון מחכים, מעניין, עשיר ומעוצב, שספק אם יוכל לשרוד.

מתחילים מאפס

הסיפור של "ז'ורנל" החל, כמובן, קודם. לא הרבה קודם: באמצע יוני 2011. אבי משולם, עורך "מעריב", מקבל מהמו"ל הטרי נוחי דנקנר אור ירוק להקים מאפס מוסף תרבות מושקע, שיסייע במיצוב "מעריב" כעיתון אינטליגנטי, יקרוץ לקהלים חדשים ויתחרה במוסף "גלריה" של "הארץ" – באותה תקופה מוסף התרבות היחיד בישראל שראה אור על בסיס יומי.

משולם, ירושה של הבעלים-לרגע זקי רכיב, שמכר את השליטה בחברה לדנקנר כמה חודשים לפני כן במחירי הפסד, הובא בכלל כדי להצעיד את "מעריב" לעידן הדיגיטלי ולהדביק את הפער הטכנולוגי ההולך ומתרחב ממתחריו. עם החלפת בעל הבית רעד כסאו, עד כדי כך שדנקנר נאלץ להודיע כי אין בכוונתו לפטרו. האור הירוק להקמתו של מוסף מודפס חדש ומושקע היה מעין הבעת אמון במשולם, צעיר עורכיו הראשיים של "מעריב" אי-פעם, שבאותם ימים סגר אך מעט יותר מחצי שנה בתפקיד.

את המשימה השאפתנית החליט משולם להטיל על יבוא מבחוץ: עמית שהם, עורך ותיק ומוערך עם ניסיון בעיתונים, בטלוויזיה ובעריכה ספרותית, שבתפקידו האחרון בעיתונות הדפוס היה עורך המשנה של "מוסף 'הארץ'". יחד עם סגן עורך "מעריב" הטרי שי גולדן, שהצטרף לפרויקט לאחר מכן, החלו משולם ושהם לגבש את המערכת החדשה ואת הקונספט הכללי.

הם כיוונו גבוה: על-פי התוכנית שהלכה ולבשה צורה במרוצת החודשים יולי ואוגוסט, היה "ז'ורנל" אמור לצאת מדי יום ולהחזיק לא פחות מ-24 עמודים, וביום שישי 48 עמודים. על-פי קנה-המידה הזה נבנתה המערכת, שהורכבה מעשרות כותבים, מבקרים, עורכים ומשתתפים נוספים, מהם ותיקים וידועי שם ומהם צעירים שהיתה זו התנסות ראשונה שלהם בעיתון דפוס. מבין אנשי "מעריב" הוותיקים לא ניתנה דריסת רגל בין דפי המוסף כמעט לאיש.

המוסף החדש אמור היה להיות חלק מאסטרטגיה שסוף-סוף תבדל את "מעריב" מ"ידיעות אחרונות", תנסה ליצור לעצמה נישה חדשה ואולי גם לנגוס בנתח השוק של המתחרים האחרים – מה שהוגדר במצגת למחזיקי איגרות החוב של "מעריב" כ"יצירת בידול מערכתי נקודתי" ו"מיצוב 'מעריב' כעיתון איכותי". במסגרת האסטרטגיה הזאת הוחלט – שוב – לסגור את המוסף המגזיני היומי של "מעריב", "המגזין". תוכני האקטואליה שבו היו אמורים לנדוד (ואכן נדדו בחלקם) לקונטרס החדשות, ואילו תוכני התרבות והפנאי היו אמורים למצוא את משכנם במוסף החדש.

הבהלה לנישה

אורח שהיה מבקר במסדרונותיו המשתפצים תמיד של בית "מעריב" בימיו העובריים של "ז'ורנל", לו היה מצמיד אוזן לאחד הקירות, קרוב לוודאי שהיה קולט משם שתי מלים: ערך מוסף. המונח, מתברר משיחות עם אנשים שנצטוו לטוות אותו לטורים וכתבות, עמד בבסיסה של אסטרטגיה שביקשה להצעיד את "מעריב" לעידן חדש. אחרי שבמשך שנים נאבקו עורכי העיתון להמשיך לייצר אותו תבשיל מורכב ורב-טעמים גם כשאחת לכמה חודשים נשללו מהם עוד ועוד מרכיבי יסוד, היה בבניין ברח' עזריאל קרליבך 2 בתל-אביב מי שהחליט שהפתרון הוא לנדוד אל מה שיועצי אסטרטגיה נוהגים לכנות אוקיאנוס כחול – נישה חדשה, נקייה ממתחרים, שבה הדגה חופשית וקלה להשגה. להבדיל מאוקיאנוסים אדומים, שבהם הטורפים תוקפים זה את זה עד זוב דם במאבק על השלל.

בלשון בני-אדם, הכוונה היתה להפסיק את המירוץ חסר הסיכוי אחר "ידיעות אחרונות" ואתרי החדשות וליצור בידול שימצב את "מעריב" ככלי תקשורת מגזיני, המציג השקפות רעננות ופרשנויות מאירות עיניים לצד סיפורים בלעדיים – ובדרך יכבוש לא רק את קוראי "הארץ", אלא גם קוראים שמעולם לא העלו בדעתם לשלם על מנוי לעיתון. "אתה לא יכול לעשות משהו שנראה כמו המתחרה שלך בשליש מהכסף שיש לו. אתה במובהק תיראה כמו הילד המפגר, ולא משנה מה תעשה", מסביר איש "מעריב" שהשקיף מקרוב על המהלך. "לא רציתי יותר לקחת את העיתון ולקרוא מה שאני יודע כבר 20 שעות", הסביר אבי משולם בראיון שהעניק ל"גלובס".

"ז'ורנל" אמור היה להיות חוד החנית של הגישה הזאת. על רקע זה קיבלו אנשי המערכת החדשה מנדט לברוא מוסף חדשני, גבוה במוצהר, "גלריסטי בהווייתו", שישמש כלי לרכישת קהלים חדשים. "אחת הסיבות ש'ז'ורנל' קם היתה כדי להתחבר מחדש לטרנד-סטרים ולאנשים שהם מאופייני אינטרנט ורשתות חברתיות, מייצרי באזז, אנשים שלאורך השנים 'מעריב' הפך להיות איזשהו ברנד נגוע בעיניהם", אומר גורם ב"מעריב". הקונספט הראשוני של המוסף, מספר עיתונאי אחר שלקח חלק במהלך, כלל לא התיימר לתקשר עם "60–70 אלף המנויים הוותיקים, הקשישים, של 'מעריב'", כדבריו. "זה השתנה מהר מאוד", הוא ממהר להוסיף.

בחודש אוגוסט, פחות או יותר חודשיים לאחר שמשולם הטיל על שהם להמציא לו מוסף, הפריכה המציאות את הבטחתו של בעל הבית: דנקנר שלף את העורך הראשי מכורסתו והחליף אותו בניר חפץ, לשעבר עורך בכיר בקבוצת "ידיעות אחרונות" ועד כחצי שנה לפני כן דוברו של ראש הממשלה בנימין נתניהו – עורך ששמו יצא למרחוק כקברן תחקירים, איש ממסד מובהק, שתלה בלשכתו תמונה של ראש הממשלה עוד בימים שלפני חציית הקווים אל הדוברות. כשחפץ הגיע ל"מעריב", "ז'ורנל" כבר היה בדרכו להבשלה: המערכת הלכה ונרקמה, וכך גם העבודה על גליון הבכורה.

חברים בהרכב ההוא של המערכת שהתראיינו לכתבה זו מספרים כי חרף החשש הטבעי שנלווה ללכתו של משולם, להם הובהר כי הפרויקט נמשך ללא שינויים, אם כי זמן קצר לאחר מכן כבר נאלצו להדוף דרישה להשיק את המוסף מוקדם מהמתוכנן, ב-1 בספטמבר. לא ניתן להקים מוסף מאפס בתוך חודש וחצי, הם אמרו. בערך בתקופה הזאת החלו להסתובב בבית "מעריב" גליונות פיילוט של "ז'ורנל", שהקימו על המערכת הקטנה את ותיקי העיתון, שטענו כי מדובר ב"מוצר קיצוני מדי". הקולות הללו לא גוועו, וכשבוע לפני צאת הגיליון הראשון הזמינו ב"מעריב" קבוצת מיקוד שתבחן את המוסף.

"זה היה רגע של פאניקה במערכת", מספר אחד מאנשי "ז'ורנל", "רגע של משבר, שחשבו שאולי המוסף לא ייצא בכלל". אלא שקבוצות המיקוד אהבו את המוסף. "זו היתה הצלחה סוחפת", מספר אותו אדם. בעקבות התוצאות המעודדות נפגשו חפץ וגולדן עם דנקנר לישיבה מכרעת, והנחתה נוספת בצדה: לנוכח החלטה שלא לסגור את "המגזין", הוקצו למהדורה היומית של "ז'ורנל" 16 עמודים בלבד, במקום 24 כמתוכנן. בשורה התחתונה היה זה ניצחון דחוק, אבל בכל זאת – ניצחון. המו"ל נתן אור ירוק.

מחכים למכה

כמה ימים לפני צאת הגיליון הראשון של "ז'ורנל" כינס צוות העורכים את משתתפי המוסף החדש בחדר הישיבות של "מעריב" למפגש חגיגי, שלרבים מהם היה גם פגישת היכרות. 30–40 איש הגיעו והרימו יחד כוסית של יין אדום זול, כמיטב המסורת. "האווירה היתה יוצאת מהכלל, אופטימית", מספר אלעד בילו, ששימש במוסף כתב לענייני בידור. "זה היה צוות מטורף, מין חבורה של אנשים שאשכרה כל אחד מהם הוא גורו בתחומו, שנבחרו בקפידה, ממש מיטב המוחות, אווירה של 'בואו נצא לדרך ונוציא את עיתון התרבות הכי טוב בארץ'", הוא נזכר.

"מין ניסיון כזה להמציא את הגלגל", מחדדת אחת הכותבות הקבועות שהיתה שותפה גם היא לרגעי לידתו של המוסף. "כשהייתי מגיע למערכת", מרחיב אחד הכותבים הקבועים האחרים, "שמעתי דיבורים שכאילו 'אנחנו עוד מחכים למכה, אנחנו עוד מחכים לראות מה הטריק פה, כי זה יותר מדי טוב בשביל להיות אמיתי'".

בשבועות הראשונים שלאחר ההשקה הצליחו עורכי "ז'ורנל" לעשות שימוש בריא במנדט הרחב שניתן להם. את שערה של המהדורה השבועית הראשונה של מוסף התרבות של "מעריב" – זה שעל-פי המסורת העכשווית נהוג להקדיש לידועני אינסטנט, כוכבי זמר ים-תיכוני ואמנים שיוצאים מהארון – כבשה הפניה למסה ארוכה, מרשימה, מאת אבי גרפינקל, אחד מעורכי המוסף, שב-4,000 מלה פירק לגורמים את הסופר אשכול נבו, היאיר לפיד של הספרות הישראלית.

סופר אחר, יואב כ"ץ, קיבל לידיו מדור שכמוהו אין כיום באף עיתון אחר: ביקורת רדיו. רוגל אלפר המציא עצמו כבעל טור חושפני השש להפשיט ולהצליף בעצמו כמעט באותה מידה של נחרצות שבה נהג לחבוט במושאי הביקורת שלו. מבקר הקולנוע שניצר ומבקר הטלוויזיה והעורך איתי זיו שטחו את ביקורותיהם על פני כפולות עמודים שלמות ולעתים אף יותר מכך. בסגנון עדות "הארץ", מאמר מערכת בלתי חתום חרץ דעה מדי יום על ענייני השעה – ולא רק בענייני תרבות.

גם התשתית שוקמה: אחרי יותר משנה שבה התנהל "מעריב" ללא כתב או מבקר אמנות, הציג "ז'ורנל" צוות שלם שהופקד על התחום. תחום נוסף, זה של המוזיקה, שבתקופה שלפני "ז'ורנל" נמסר בידי כותבים ועורכים מזדמנים משורות "רייטינג", "מעריב", אתר nrg ורשת המקומונים, זכה גם הוא לדסק ייעודי. צוותי כותבים ועורכים ייעודיים גויסו כדי לבנות סיקור רחב של שדות זנוחים ב"מעריב" דוגמת קולנוע, ספרות, תיאטרון ואדריכלות (ואפילו, אם כי במידה פחותה, תחומים כמו אופרה, מחול ועיצוב). אחת התגליות המפתיעות צצה בתחום האוכל: מגבעת מבקר המסעדות נמסרה לידיו של מבקר חדש וכמעט אלמוני בענף, דוד פרנקל, אכלן מסתורי עם חיבה למסעדות נטולות יחצנים ביישובים שכוחי אל, אדם שאחד מאנשי המוסף מגדירו כ"איש בעל החך הכי רגיש בארץ".

ומה באשר להוראות ההפעלה? "אין דבר שעמית שהם אוהב יותר ממסה מתוחקרת היטב", מעיד אחד הכותבים הקבועים. "זה משהו שאין כיום בעיתונות המודפסת בישראל – רשימות בסטייל של המגזינים האמריקאיים, שמשלמים לכתב בשביל שיחקור עד הקצה את הנושא שלו, ובסוף ייתן טור דעה מעמיק", הוא מסביר. "המנטרה שהיתה באוויר היא של כמה שפחות אייטמים יחצניים", מספר כתב הבידור בילו, שהגיע ל"מעריב" לפני הקמת "ז'ורנל" והספיק לעבוד גם עם עורכי "המגזין" ודסק החדשות. "לא ממש לסרב ליחצנים, אבל לקחת מהם מה שפחות הצעות לכתבות".

עורכי "ז'ורנל" ביקשו לשוב ולהתייחס לתרבות בכלים עיתונאיים, מהסוג שאפשר לנתח באמצעותו גם ספין פוליטי או כלכלי, ולהחזיר את הכבוד לביקורות, שב"מעריב", כמו במתחריו, הלכו ונדחקו בשנים האחרונות למרחב המצומצם שבין טור צד לרשימת ציונים.

בן חורג ושנוא

כמו במחזה טרגי הסובל מקצרת, תקופת החסד של המוסף התבררה כקצרה. כמה ימים אל תוך אוקטובר, מספרים גורמים ב"ז'ורנל" ובמחלקות אחרות ב"מעריב", כבר הצטברו בקרליבך תלונות על אופיו הגבוה של המוסף ועל העיצוב הבלתי שגרתי שלו, שהגו שהם והמעצבת עדי חסיד – מינימליסטי, נקי, עתיר שטחים לבנים וכמעט נטול הפניות, ללא כותרות קטנות ותתי-מדורים מהסוג המבזקי-דחקאי, שהפכו לאופנה בקרב מוצרים עיתונאיים חדשים או כאלה שנדרשו להמציא את עצמם מחדש.

במקביל, גורמים במחלקות התוכן האחרות של "מעריב" הביעו מרמור גובר והולך מההשקעה הכספית יוצאת הדופן במוסף החדש. אחרי אינספור גלי קיצוצים שהותירו ב"מעריב" מערכת עיתונאית מצומקת ומפוררת, המתקשה לאחוז בזנבו של סדר היום התקשורתי כמעט בכל תחומי הסיקור, נראה היה כי הקמה של מערכת חדשה, שעל-פי חבריה גם סיפקה תגמול כספי ראוי, היתה בבחינת תקיעת אצבע בעין.

כהוכחה לאמינות טענותיהם הצטיידו מתנגדיו של המוסף החדש בעדויות על מנויים זועמים שאיימו להפסיק את התקשרותם עם "מעריב". "היו טונות של תלונות ממנויים", מעיד גורם ב"מעריב", ואחד ממשתתפיו הקבועים של "ז'ורנל" מוסיף: "אני הבנתי שאמרו לעורכים מלמעלה, מהכיוון של חפץ, שקוראי 'מעריב' המסורתיים ממש שונאים את 'ז'ורנל' ומתלוננים ש'המגזין' נעלם". גורם נוסף מדבר על "אווירה עקומת אף כלפי הבן החורג", ואחר מסכם ביובש: "בית 'מעריב' שנא את 'ז'ורנל'". העובדים במחלקות האחרות, הוא מספר, נוכחו שגם אחרי כניסתו של דנקנר לעיתון ממשיכים לפטר אנשים, והסיקו שהמוסף החדש והחוצני באופיו הוא איום ישיר על מעמדם ופרנסתם.

הסדק מתרחב

הטינה בקרב המחלקות הוותיקות של "מעריב", המנויים שכביכול מתקשרים למערכת כדי לשפוך מררתם, הגישה האליטיסטית והכספים הרבים שהושקעו במוסף החדש – אם עלו אלה על עצביו של חפץ, העורך הראשי שקיבל את הפרויקט כירושה, נראה היה בשבועות הראשונים לצאתו של "ז'ורנל" שהוא חוסך זאת מאנשי המוסף. חיזוק נוסף למעמדו של "ז'ורנל" ניתן היה למצוא במצגת שחוברה עבור מחזיקי אגרות החוב של "מעריב", שבה, על תקן אחד המהלכים המרכזיים לשיקומה של מערכת היומון החבוטה, נמנה "ביסוס מעמד מוסף התרבות החדש 'ז'ורנל' ופנייה באמצעותו לקהלים חדשים".

המחלקה המסחרית, בעבודה שחלק ממנה הספיקה לעשות עוד לפני צאת הגיליון הראשון, תרמה גם היא לשקט הזמני. "היתה התחייבות של מודעות מצד כמה מפרסמים", טוען אחד ממשתתפיו הקבועים של המוסף, "וההתחייבות הזאת פגה אחרי שישה שבועות". אחרים ב"ז'ורנל" אומרים כי אינם יודעים על הסכם שכזה, אך ספירה פשוטה מעניקה חיזוק לגרסתו של עמיתם: שישה שבועות וחצי אחרי צאת הגיליון הראשון של "ז'ורנל", באמצע חודש נובמבר, יכלו משתתפיו להבחין בסדק ראשון בכיפת ההגנה שלו.

זה התחיל בפרידה: הפסקת עבודתם של שלושה עיתונאים מצוות המוסף. הראשון היה כתב התרבות אלון עוזיאל, שקרא על הפסקת ההתקשרות עימו בידיעה משונה באתר "אייס", שבה "נחשף" פרט שערורייתי מההיסטוריה שלו (עוזיאל תיעד עצמו רוקד במרפסת סמוכה למיקום טקס קבורתו של בעל ההון סמי עופר). מדובר בהיסטוריה קרובה מאוד: סיפור הריקוד כיכב בתקשורת רק כמה חודשים לפני כן, והיה ידוע לכל בעת שנוצרה ההתקשרות עימו ב"מעריב". גורמים בכירים ב"מעריב" טוענים כי אדם מטעם מערך היחצנות של משפחת עופר "פנה לכל מיני כלי תקשורת וניסה לעניין אותם לכתוב על כך שעוזיאל מצא עבודה חדשה". כך או כך: "ברצוננו להבהיר כי הכתב המדובר אינו מיועד לכתוב ב'מעריב' בעתיד", מסרו בעיתון בתגובה לאותה "חשיפה".

עוזיאל היה פרילנסר ב"ז'ורנל", ועורכיו ידעו מראש כי בשל אות הקין שהוטל בו, ההתקשרות עימו עלולה להיות קצרת יומין. לא זה היה המקרה של שניים מהכתבים השכירים של "ז'ורנל" – אלעד בילו, כתב הבידור, ועפר סקר, כתב מוזיקה צעיר אך מוערך ששב לתחום אחרי חמש שנים של היעדרות. לשניים הוסבר כי דבר פיטוריהם – שפורסם באותו יום שבו הודיע העיתון על הפסקת ההתקשרות עם עוזיאל – הוא חלק מגל קיצוצים כללי ב"מעריב", וכי הפור נפל עליהם משום שלהם אין משפחות לפרנס. בערך בשלב ההוא, ובהדרגה, הפסיקו גם כמה מהפרילנסרים שנמנו עם הצוות הראשוני לפרסם כתבות במוסף. קיצוץ רוחבי או לא – בדיעבד, מספרים במערכת "ז'ורנל", הפיטורים נבעו גם מהדרישה להתאים את המערכת, שגויסה כדי לייצר מדי שבוע 168 עמודי מוסף ברוטו, למצב שבו התפוקה קוצצה בשליש.

במקביל, מספרים במוסף, החל העורך הראשי חפץ לזנב ב"ז'ורנל". באותו שלב, מדגישים גורמים במוסף, מעורבותו של חפץ היתה עדיין עקיפה, והסתכמה בעיקר בשיחות עם העורכים או עם סגנו שי גולדן, שהיה מעביר את הוראותיו הלאה, מרוככות, לאנשי המוסף. "חפץ בהחלט התערב, אבל לא באופן ישיר, אלא ברמה שהעורכים היו עולים אליו וחוזרים עם כל מיני בשורות", אומר אחד המשתתפים הקבועים. "לאט-לאט זה הלך וגבר, וכל יום הגיעה הנחתה אחרת, וכל שבוע עוד דרישה", מוסיף גורם אחר.

אחת הדרישות הללו היתה לעדן את העיצוב יוצא הדופן של "ז'ורנל" ולשלב בו עוד כותרות וציטוטים מובלטים (לידים). הדרישה הזאת, מספר אחד המשתתפים הקבועים, לא הגיעה כרעם ביום בהיר. "הרושם שאני קיבלתי הוא שהעיצוב המאוד-מאוד מוקפד וקיצוני של 'ז'ורנל' במקור היה גם שיקול טקטי", הוא אומר. "עמית שהם כאילו ידע שמתישהו יבוא חפץ או מי שזה לא יהיה ויגיד שצריך לשנות את המוסף – אז הוא בכוונה הלך על הקיצוני, כדי שיהיה לו עם מה לעשות משא-ומתן".

במקביל להתערבות היומיומית החלו לטפטף לאוזניהם של אנשי "ז'ורנל" ועמיתיהם בבית "מעריב" שמועות שלפיהן סר חנו של המוסף בעיני בעל הבית, נוחי דנקנר, כמו גם בעיניה של רעייתו, אורלי. איש מבין אנשי "מעריב" שהסכימו להתראיין לכתבה זו לא ידע להצביע על מקורה של השמועה, שפשטה בקרב רוב עובדי המערכת. מטעם דנקנר נמסרה הכחשה של מעורבותו.

קו פרשת המים

מדיניות ההנחתות העקיפות הגיעה לסיומה כחודש לאחר מכן, עם החלטתו של חפץ לשלוח למערכת "ז'ורנל" את המעצבת הגרפית הראשית שמינה ל"מעריב", לילך פאר, שעבדה עימו בימיו בקבוצת "ידיעות אחרונות". כמה ימים לפני כן, מספר גורם ב"מעריב", "חפץ נשמע אומר שהוא 'הולך להיכנס בדבר הזה' – כשהכוונה היא ל'ז'ורנל'". באותו שלב כבר ספג "ז'ורנל" כמה שינויים בולטים: גליונותיו היומיים התקצרו לכדי 12 ואפילו שמונה עמודים, ובכפולת חדשות התרבות שולבו כותרות משנה ו"מבזקים" בני כ-35 מלה ("גמר התוכנית 'אקס פקטור' יועבר בשידור חי").

לא לחינם נטפל חפץ לאיכויות הגרפיות של המוסף. "מה שעיצבן את כולם, כך הבנתי, היה העיצוב", מסביר אחד המשתתפים הקבועים. "שם היה מקור הזעם והניכור. אם אני הייתי רוכש מודעות אולי גם אני הייתי יוצא נגד המוסף הזה – מהסיבה הפשוטה שמפרסמים מעדיפים לפרסם בדבר שנראה כמו עיתון, ולא בדבר שהוא קצת חייזרי. ובתקופה שבה יש קריסה – מוחלטת או פיקטיבית – של שוק הפרסום, ואני יודע שחוץ ממני אף אחד לא מפרסם – אז אני כמפרסם מצפה שילכו לקראתי".

קוראי "מעריב" נחשפו לקו פרשת המים הזה החל מהגיליון של ה-18 בדצמבר, אז הציג המוסף שינוי גרפי בולט שהשפיע גם על תכניו: הטקסטים התקצרו כדי לפנות מקום לערב רב של הפניות קצרות – המלצות בנות כמה עשרות מלים על סרט או מופע, המלצות קצרות אף יותר ובלתי חתומות (תחת הכותרת המתנשאת "חובה עליכם"), תצלומים מפרמיירות, לקט ציטוטי טוויטר וכיוצא באלה. בתאריך זה גם נעלם מדור הביקורות של יום א', "עליצות יתרה", שבו מסרו כותבי המוסף רשמים מאירועי תרבות שפקדו במהלך סוף-השבוע.

הקורבן הבא היה מאמר המערכת הבלתי חתום. ימים אחדים לפני השינוי הגדול של אמצע דצמבר, החל מאמר המערכת לשאת את חתימת כותביו – העורכים אבי גרפינקל, אודי הירש וניב הדס בתורנות, עם הופעת אורח של שניצר – עד שב-29 בחודש הופיע מאמר המערכת האחרון, שעליו חתמו הדס, הירש וליאת להב, ובו עשרה איחולים לשנה החדשה, ובכללם התקווה שעיתונאים יצליחו להימנע מלשרת את מערך יחסי-הציבור של תוכנית הריאליטי "האח הגדול". כמה שעות אחרי צאת הגיליון, שבוע לפני שמלאו למוסף מאה ימי החסד שמעולם לא הובטחו לו, התייצב עמית שהם בבית "מעריב" והודיע לממונים עליו על התפטרותו.

הסכר נפרץ

בפרק הזמן שבין התפטרותו של העורך שיצר את "ז'ורנל" בצלמו ובין יומו ה-100 של המוסף הושלמה הרביזיה באופי הסיקור. את השבוע שלאחר לכתו של שהם פתחו עורכי "ז'ורנל" בשיחה עם שי גולדן, העורך הממונה החדש, שבתשובה לשאלה שהעלה אחד הנוכחים ניתץ את דוקטרינת הבידול ואישר כי מעתה הכיוון יהיה "יותר '7 לילות' ופחות 'גלריה'" (בתגובה לפניית "העין השביעית" סירב גולדן לאשר או להכחיש את האמירה המיוחסת לו). סמכויותיו של שהם חולקו בין ניב הדס, שהופקד על המוסף השבועי, וליאת להב, שהופקדה על הגיליון היומי. סגן העורך אודי הירש עזב את "ז'ורנל".

לא עבר שבוע מאז מאמר המערכת האחרון והתפטרותו של העורך הראשי, ואת שערו של המוסף כבש "האח הגדול". השער הפנה את הקוראים פנימה, אל כפולה יחצנית ובה פרופילים של מתמודדי התוכנית, בפורמט שכמותו מופיע במדורי בידור מדי עונה חדשה של התוכנית. על הפרויקט היו חתומות שתי כותבות שלא נמנו עד אז עם מצבת הכותבים של "ז'ורנל": שני פישר ומיקי לוין, כתבת הרכילות של "מעריב", בעצמה משתתפת לשעבר בתוכנית. על 16 התצלומים ששובצו בכפולה חתם צלם מטעם ההפקה. בשבועות שלאחר מכן, מדי יום שלישי, הוקדש עמוד שלם במוסף המצטמצם למעקב אחר "האח הגדול", מדור מביך ולעתים גם בלתי חתום ובו תובנות כמו "בסופו של יום, כל מה שאביבית שיוועה לו זו רק חברה יפה".

בימים הבאים התברר כי ההתערבות המסחרית של הפקת "האח הגדול" היתה בגדר חיל חלוץ המבשר על בואם של עוד ועוד גייסות. עיון בגליונות "ז'ורנל" מהתקופה שלאחר התפטרותו של שהם חושף נוהג קבוע, שלפיו בעמודי החדשות משולבות ידיעות בלתי חתומות הממליצות על אירוע, שידור או מוצר כלשהו: שתי ידיעות המלצה על הופעות בבית-קפה תל-אביבי (בצירוף תוספת חריגה – מספר טלפון להזמנת כרטיסים); ידיעה המבשרת על "גרסה נגישה" (כלומר, חיקוי זול) לתכשיטים של המותג פראדה, שהציעה למכירה רשת תכשיטים מקומית; ראיון עם המוזיקאי אביב גפן לרגל השתתפותו במסע יחסי-ציבור לבירה, ידיעות שונות שבישרו על תוכניות חדשות וישנות שישודרו בהוט ועוד.

חידוש נוסף הגיע ישירות מלשכתו של העורך הראשי. מיד עם עזיבת שהם הורה ניר חפץ על ביטולם של כל הטורים האישיים במוסף, וגם פקד על העורכים לקצר באופן משמעותי את היקפן של הביקורות. זהות הקורבנות התבררה עם צאתו של גליון סוף-השבוע הראשון שנערך ללא שהם, שראה אור ב-6 בינואר: טורו האישי החושפני של אלפר, "טוטאל לוס"; טורו של חוקר השירה והמשורר אורי הולנדר, "יריד ההבלים"; הטור "זיפים" של בן זילכה ומדור ביקורת הטלוויזיה השבועי של איתי זיו. מדור ביקורת הרדיו הפסיק להתפרסם גם הוא.

חרף ההחלטה למסור את סמכויותיו של העורך המתפטר בידי גולדן, הדס ולהב, החתומים על השינויים שחלו במוסף, גורמים ב"ז'ורנל" טוענים כי בדומה לביטול הטורים – רוב השינויים שחלו במוסף נובעים מדרישות חד-משמעיות שהציב להם חפץ. "חפץ רצה לטמטם את המוסף, להוריד אותו לרמה הכי נמוכה שיש, הוא שנא את הטורים והביקורות שנאת מוות", אומר בכיר ב"מעריב". "עד כמה שידוע לי, זה חפץ – הוא פשוט נתן הוראה להוריד את כל הטורים האישיים", מוסיף אחד הכותבים ב"ז'ורנל". "ההוראה שלא יהיו יותר ביקורות שיתפרשו על עמוד שלם – אני יודע שזו הוראה שירדה מחפץ. אני לא יודע למה בדיוק, אבל הוא לא אוהב ביקורות של עמוד שלם", מוסיף משתתף שלישי. על אף פניית "העין השביעית", ניר חפץ סירב למסור תגובה לטענות שהעלו כלפיו אנשי המוסף, כמו גם ליתר הטענות המובאות בכתבה.

מבחוץ, הפך השינוי אט-אט לעובדה מוגמרת: שערי המוסף הלכו ועטו תבנית מוכרת שהעידה על חיבה מוגברת לבחורות מהסוג שבחלק אחר של העיתון נוהגים לכנות "כוסיות" ולתצלומים של תבשילים. בהתאמה, בסדרה של פרסומות עצמיות שהתחילה להידפס ב"מעריב" הובהר כי שני תחומי העיסוק המרכזיים של המוסף הם כעת אוכל ואופנה. חרף השינוי, המוסף לא צמח, ונכון לחודשים הראשונים של שנת 2012 גליונותיו היומיים המשיכו להחזיק שמונה או תריסר עמודים בלבד.

חלק אינטגרלי מתרבות

למרות הקיצוץ, שינוי המגמה ופתיחת השער לגורמים המסחריים, יש בין משתתפיו הקבועים של "ז'ורנל" גם כאלה שאינם בהכרח מצרים על המהלך. "אני חושבת שכן, לעמית יש זיקה עמוקה לאופנה", אומרת אחת המשתתפות בתשובה לשאלה אם לדעתה היה שהם מאשר להקדיש גיליון שלם מדי שבוע לבגדים ואביזרי אופנה, כפי שנעשה זמן קצר לאחר לכתו (גיליון שבועי נוסף הוקדש לנושאי בישול והסעדה). "אנחנו לא עיתון 'תיאוריה וביקורת', והיום אי-אפשר להפריד בין הפן המסחרי לפן התוכני", מתרץ משתתף אחר. "מעבר לזה, אופנה היום היא חלק אינטגרלי מתרבות", הוא מוסיף, ומציין כי גם ב"גלריה" מוקדש שטח נרחב לעיסוק באופנה.

מרואיינים אחרים היו עדינים יותר, והסתפקו בטענה כי כמה מהשינויים שספג "ז'ורנל" בעריכת שהם היו חלק מ"עקומת שיפור" טבעית, ונבעו מהצורך להתאים את העיצוב, שנועד לשרת מוסף בן 24 עמודים, לדרישותיו של מוסף קטן בהרבה. "היתה תחושה שהעורכים לא מתים על זה, אבל הם כאילו זרמו עם זה", אומר אחד מאנשי המוסף. "אין מוצר, מתוכנית טלוויזיה ועד מסעדה, שממשיך כמו שהוא היה בהרצה. הוא משתנה תוך כדי תנועה. העניין הוא שב'ז'ורנל', קבלת הפנים שלו לא נתנה לו מאה ימי חסד", מוסיף משתתף אחר.

גורמים אחרים ב"מעריב" טוענים כי מניין ימי החסד של "ז'ורנל" צריך להימדד בכלל באחדות, אולי אפילו במספרים שליליים. "החרב התנופפה להם מעל הראש מהרגע שבו המוסף יצא לאור", חולק סוד גלוי עובד במחלקה אחרת ב"מעריב". "ככל שזה היה תלוי בחפץ, הוא היה חונק את התינוק הזה עוד בחדר הלידה", מוסיף אחד ממשתתפי המוסף הקבועים. "'ז'ורנל' מת לפני שהוא נולד מהטעם הפשוט שהוא היה יוזמה של אבי משולם, שיצאה לאור בכהונה של הבא אחריו", הוא מסביר, וממהר לתקן את עצמו: "יותר נכון לומר שהוא מת אחרי שישה שבועות, כשפקע ההסכם עם המפרסמים". משתתף קבוע אחר חלוק עליו בנוגע לרגע המוות: "לא ידענו את זה בזמן אמת, אבל למעשה הגורל נחרץ עוד לפני צאת הגיליון הראשון – ביום שבו אבי משולם עזב. 'ז'ורנל' היה שתל שנדחה".

הוא יפטר אתכם, כי הוא העורך החדש

מה גרם לחפץ לקצץ את כנפיו של המוסף שאמור היה, לפחות לפי הצהרותיה הרשמיות של קבוצת התקשורת, לשחק תפקיד מרכזי בחילוץ "מעריב" מבוץ התמיד שהוא שקוע בו? מה רע בביקורת – פורמט עיתונאי זול, נגיש ומקובל, שצליפותיו וליטופיו מופנים כמעט תמיד אל תחומים מהסוג שאינו מייצר מפרסמים זעופים ותביעות דיבה? ומה היה כל-כך נורא בטורים האישיים, שכמוהם יש בכל מוסף, ובכל תחום סיקור?

"אתה מחפש שיקולים ענייניים במקום שאין", קובע רוגל אלפר בשיחה עם "העין השביעית" כמה ימים לאחר ביטול טורו האישי. "תראה, מה שקרה ב'ז'ורנל' זה הסיפור העצוב של העיתונות הישראלית בקפסולה מזוקקת, פשוט ככה. מביאים את עמית שהם, ונותנים לו פקודת מבצע – נותנים לו מנדט, ונותנים לו פחות או יותר כלים להשיג את זה. ואז הוא מתכנן, והוא מגייס כותבים, וצוות עורכים, האנשים עושים שינויים בחיים שלהם, והם מקבלים החלטות לפי זה, ואז באורח לחלוטין גחמני העורך שהיה הולך, בא אחד אחר, ופתאום כולם לא מבינים מה זו החיה המשונה הזאת 'ז'ורנל', ומתחילים לתהות: 'מי נתן לך בכלל זכות לעשות את הדבר הזה? מי ביקש ממך את זה?'. זאת אומרת, אין שום המשכיות, אין שום עקביות, הכל מקוטע לחלוטין".

את ההחלטה לבטל את כל הטורים האישיים תולה אלפר בטרנד מתפתח בעולם התקשורת. "יש העניין של 'אתה לא איש שלי'. משרות בעיתונות הפכו למשרות אמון, עד לדרגת המשכתב. 'אתה, מאיפה הגעת? אני מיניתי אותך? לא. אז אתה הולך'. אתה רואה את זה גם עם הפיטורים של אביב לביא ורותי סיני. יש מין נורמה בעיתונות הישראלית – התמנה עורך חדש, קודם כל 'אתם עפים מפה'. הוא יפטר אתכם. כי הוא העורך החדש. זה הכל", הוא אומר.

"לקברניטים אין מושג מה הם רוצים", מתמצת אלפר. "כי מה, נוחי דנקנר מבין משהו בעיתונות? הוא היה מנהל ככה עסק אחר שלו? לא. אבל פה הוא יכול להתיישב בערב שבת בבית, לקרוא ולהגיד, 'אני לא אוהב את הדבר הזה, אני חושב שאני אפטר את כל האנשים האלה, זה לא מעניין', נכון? אתה גם יודע, אתה פשוט יודע, שלא משנה מה הם יעשו עכשיו ב'ז'ורנל', זה לא יגשים להם שום מטרות עסקיות, כלום, פשוט שום דבר. אתה יודע, אתה רואה את זה".

מה שנשאר

אנשי "ז'ורנל" שנשאלים על עתידם אומרים כי עד כמה שמשתפים אותם, המוסף כאן כדי להישאר. דקיק יותר, קליל יותר, יותר מתמסר למחלקות השיווק של מסוקריו – ובכל זאת, חי וקיים. גם אם הוא מת עוד בקיץ, או כמה שבועות אל תוך הסתיו, כפי שסבורים כמה מאנשיו. מה שמשותף כמעט לכל אחד ואחת מהם הוא מרמור על כך שלא ניתנה להם הזדמנות ראויה להוכיח את עצמם.

"כדי לבחון עיתון אתה לא נותן לו שלושה חודשים", מלין אחד המשתתפים הקבועים. "אחרי שלושה חודשים אין בכלל תוקף לטענה 'זה טוב' או 'לא טוב', 'מסחרי' או 'לא מסחרי'". ואלפר מוסיף: "זה לא ייאמן איך הם לא מבינים שחלק מהסיבה ש'מעריב' הוא מותג מת זה בגלל האינספור שינויים שהוא עבר בלפחות חמש השנים האחרונות, בתדירות מטורפת ממש, שרוקנה אותו מכל זהות – והם רק מנציחים את זה. זה ניהול כושל ברמות שלא ייאמנו".

גורם אחר, שהחזיק בתפקיד מרכזי ב"מעריב" עוד לפני הקמת "ז'ורנל", מסביר: "'מעריב' זה מקום שכבר שנים שורף מזומנים בצורה מטורפת – וכשהבית שלך נשרף אתה לא מסתכל על העיצוב של הווילונות, אתה דבר ראשון רוצה להציל את חייך. מקסימום אתה לוקח את הפנקס צ'קים ובורח. וזה למה דברים ב'מעריב' מתנהלים כמו שהם מתנהלים בשנים האחרונות; הכל מאוד-מאוד היסטרי – אתה מפסיד כסף, ואין לאף אחד באמת את אורך הנשימה בשביל ללכת להתנסויות, או את היכולת לתת השקעה מספיק גדולה ולהפסיד כסף בשביל שאולי עוד שנתיים זה יהיה מקום אחר".

לדברי אותו גורם, יכול להיות ש"ז'ורנל' מתח קו עבה מדי בינו ובין עולם הבידור על נגזרותיו. "אני חשבתי ש'ז'ורנל' יכול לשחק יותר על הציר של גבוה-נמוך, שלא יהיה רק מוצר גבוה – ידעתי שזה יכול להיות שוֹק עבור קוראי 'מעריב'. סלח לי על הטרחנות, אבל הפוסט-מודרניות היום כן מאפשרת לך לטפל בנושאים כמו עיצוב, ואמנות, וצילום וספרות – וגם לגעת בצורה חכמה בבידור, אפילו ברכילות", הוא מוסיף.

אלא ש"ז'ורנל" נגע בבידור כבר מיומו הראשון, וכלל מראשיתו עמוד יומי של רכילות עולמית. היתה זו הרי קריאת הקרב שלו, הצהרת הכוונות, אותה רוח שזוקקה במאמר הפתיחה של ד"ר יורן, שהסכימה שאין להתעלם מתרבות הריאליטי – אך באופן לא פוסט-מודרני בעליל גם התעקשה להיות ביקורתית כלפיה.

הפיטורים, הקיצוץ בעמודים, שינויי העיצוב, המאמצים המתמשכים לדחוק החוצה את העורך המייסד – ייתכן שכל אלה הם אכן תולדה של מאבקי כוח פנימיים, התמורות שמביאים עימם חילופי עורכים וזניחתה של אסטרטגיה שהצריכה יותר מדי משאבים. אבל אחרי כל זה, עדיין יוצא עיתון – והעיתון הזה חייב תוכן. והתוכן ממשיך להיווצר.

את החלל שהותירו הטורים האישיים, הביקורות המקיפות ואותן "מסות מתוחקרות היטב" אחדות שהספיקו להתפרסם ב"ז'ורנל", ממלא כעת הקצף הדביק והמוכר של מוספי הבידור הישנים, אלה שנמאס להם להתנצל על העיסוק ב"צהוב", במה שבאמת מעניין, במה שראוי שיעניין הדיוטות – וגם אינטלקטואלים – וכל זה, כפי שהגדיר העורך האחרון של "רייטינג" במאמר הפרידה שלו, בשפה ניו-ז'ורנליסטית, עוקצנית – כזו שתזכיר לקוראים שמה שהם רואים בטלוויזיה אינו באמת מתקפה תת-קרקעית על הנפש, אלא סתם עוד שעשוע. במלים אחרות, נשאר הפוסט-מודרני, הלך הערך מוסף.

ואולי גם זה לא. "הרוח שמכתיבה את הדברים האלה – זה יעוות את המציאות אם ננסה למצוא בה היגיון. זה יחמיא לשינויים האלה", מתעקש אחד המשתתפים הקבועים במוסף. "כמו הרבה דברים שקורים בעיתונות, זה משהו שרירותי לגמרי". במקרה הזה, הוא אומר, יהיה זה שגוי לשייך את התהפוכות שעברו על מוסף התרבות של "מעריב" לתוכנית מחושבת. "לפעמים זו פשוט כוחנות, ברבריות במובן הכי בסיסי שלה, של 'הוא לא בא לי טוב בעין'", הוא מסביר. "למצוא בדבר הזה היגיון ייתן לאנשים האלה איכויות שאין להם, כי בסופו של דבר הם ברברים".

תגובות

ב"מעריב" סירבו להגיב לגופו של עניין. העורך הראשי של "מעריב" ניר חפץ סירב להגיב לגופו של עניין.

בעקבות פנייה לקבלת תגובה אישית מנוחי דנקנר, נשלחה ממשרד יחסי-הציבור המייצג אותו התגובה הבאה: "מ'מעריב' נמסר כי כל ההחלטות בנושאים של תוכן המערכת, ובכלל זה 'ז'ורנל', מתקבלות ומבוצעות על-ידי עורך העיתון – ויש לפנות אליו. מר דנקנר וכל יתר חברי דירקטוריון 'מעריב' מקבלים דיווחים שוטפים מהנהלת העיתון ומהעורך הראשי מעת לעת ומאשרים את הדו"חות הכספיים, תוכניות העבודה ויתר המטלות הקבועות בחוק. כל ניסיון לייחס לנוחי או לרעייתו אורלי מעורבות בנושא התוכני של 'ז'ורנל' הוא במקרה הטוב מופרך ובמקרה הרע זדוני. 'מעריב' ימשיך לחזק את תחומי הסיקור השונים – ובהם תרבות, כלכלה, אקטואליה ועוד – לטובת הקוראים, בעלי המניות, מחזיקי האג"ח וכלל אזרחי מדינת ישראל".