בשבוע שעבר שודר תחקירו המעניין והמחכים של רביב דרוקר בתוכנית "המקור" על מפעלותיה השונים של הקרן הקיימת לישראל בשדות היח"צ והשחץ. מהתחקיר עולה שלקרן יש לא מעט מעות שמושקעות לצורך כיבוש דונם ועוד דונם בתודעה התקשורתית-ציבורית. אחד הנושאים המעניינים יותר שנחשפו שם היה שיתוף הפעולה של חדשות 2 עם קק"ל.
כנטען בתחקיר וכפי שהסביר דרוקר גם בבלוג שלו, חברת החדשות הישראלית התקשרה בהסכם עם קק"ל להפקת שני סוגי מוצרים. האחד הוא מהדורות מיוחדות ומותאמות עבור קק"ל בשלוש שפות שישמשו את קק"ל מול תורמים שונים ברחבי העולם. המוצר השני, כוכבית 22 שמו, הוא למעשה תיעוד אירועים שלקק"ל יש בהם עניין והם יועברו לדוברות קק"ל ולהפצה על-ידיה. בתוכנית גם סופר על העברת כספי חסויות ושת"פ בסכומים משמעותיים גם לגופי תקשורת אחרים, שעליהם לא חלה רגולציה ייעודית, כמו "ידיעות אחרונות" ו"גלובס".
סביב התחקיר פורסמו לא מעט טיזרים שנגעו לאחורי הקלעים שלו ולהתגוששות בין קק"ל לבין מערכת ה"מקור". טענות הדדיות נשמעו מכל צד, אבל אז בא הספין. ביום שני השבוע דיווח נתי טוקר ב"דה-מרקר" על הסכם שנחתם בין ערוץ 10, שם משודרת "המקור", ובין אותה קק"ל, ובמסגרתו היו אמורים להיות משודרים אייטמים עם מסרים מילוליים מטעם קק"ל במהדורת החדשות של הערוץ. עוד דווח כי הערוץ התחייב לשדר את תחזית מזג האוויר משטח של קק"ל, לשלב מפות של קק"ל ולשדר תכנים נוספים שיקדמו את הקרן.
למעשה, מי שזכרונו אינו קצר היה יכול להיזכר בדיווח בן כשנה של אופיר דור ב"כלכליסט", שחשף כבר אז את ההסכם בין הצדדים. סיכום ביניים – קק"ל לא מפלה בין ערוצים, חותמת עם כולם ומשלמת לכולם.
גולן יוכפז (צילום: דוברות משרד הביטחון)
אלא שבעוד שככל הנראה סופקו לקק"ל השירותים שהוזמנו על-ידי חדשות 2, ההסכם עם ערוץ 10 לא התממש. כפי שמעיד דרוקר וכעולה מהדיווח של טוקר, הסיבה לכך היא התנגדות של גולן יוכפז ואנשי חדשות 10. אם כך הוא הדבר, אין אלא לשבח אותם על עמידה איתנה והתנגדות לחוזה שמעורר בעיות חוקיות ואתיות משמעותיות. צריך לתמוה מדוע נחתם הסכם כזה מלכתחילה, משום שגם אם לא היה מערב את חברת החדשות והיה נשאר רק בגדרי הערוץ, היה מכיל יותר תולעים מתפוח וודאי שלא היה מועמד לזכייה בתחרות "העץ היפה ביותר ביער" של קק"ל ככל שמישהו היה חושב על תחרות כזו (הנה קיבלתם בחינם עוד רעיון ליח"צ).
תוכן שיווקי ופרסום בשידורי חברת חדשות אסור בלאו רבתי מבחינת החוק. חוק הרשות השנייה קובע מפורשות בסעיף 64 כי "חברת החדשות תקיים שידורי חדשות מדויקים, מהימנים ומאוזנים, ולא ישוקפו בהם עמדותיהם ודעותיהם הפרטיות של מנהלי החברה, עובדיה ובעלי מניותיה". סעיף 65 מוסיף בהקשר הספציפי שלנו ש"חברת החדשות אינה רשאית לשדר דבר שהוא בגדר שידורי פרסומת, לרבות פרסומת אגב, פרסומת מוסווית או פרסומת בלתי מודעת".
כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו (שיבוץ תשדירי פרסומת בשידורי טלוויזיה), תשנ"ב-1992, מגדירים מהו "תשדיר פרסומת" וקובעים כי מדובר בתשדיר "לרבות כל תשדיר הבא לקידום שמו, שם עסקו או שם מוצריו או שירותיו של אדם, או לקידום מכירתם, בתמורה כספית או אחרת, בין במישרין ובין בעקיפין". כל אלו מביאים למסקנה בלתי נמנעת: את שתילי היח"צ של קק"ל אי-אפשר לנטוע באדמת הטרשים נטולת הפניות של חברות החדשות.
הכללים מפרטים ומשרטטים מגבלות נוספות על היכולת לשבץ פרסומות במקומות מסוימים. הכלל המוביל הוא שיש להבחין בין משדר אובייקטיבי לבין תוכן פרסומי ושפרסומות וקדימונים משודרים רק "באופן שאינו מפר את שלמות התוכנית או פוגם בערכה". הרעיון הזה תואם גם את ההיגיון של חוק הגנת הצרכן שהזכרנו כאן לא פעם. שם קובע סעיף 7(ג) בין השאר כי "(1) פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה איננו מטעה. (2) המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה".
(צילום: Arkady Mazor / Shutterstock.com)
אז אחרי שסיכמנו ששילוב תכנים סמויים, ודאי שללא גילוי נאות, הוא קו אדום ברור באקלים החוקי הנוכחי ולפני שייושמו כל מיני יוזמות מהזמן האחרון להכשיר אותו, מגיעה הנקודה המעניינת יותר. גם כאשר חברת חדשות או זכיין המשדר תוכניות שאופיין הוא סיקור דיווחי-אקטואלי בתחומים שונים אינם משלבים במישרין תוכן שיווקי במשדריהם, יכולים להיווצר מצבים רצויים פחות בכל הנוגע לניגודי עניינים והשפעה אפשרית על תוכני הדיווח.
קחו לדוגמה את המקרה של קק"ל וחדשות 2. שם הופקו מוצרים ייעודיים לקק"ל ולשימושה על-ידי חברת החדשות ועובדיה, שלא עורבבו עם המוצר החדשותי שנמסר לציבור. גם בעיתונות המודפסת אנחנו רואים לא פעם מוספים מסחריים המופקים במימון גופים בעלי אינטרס או מתן חסות לוועידות וכנסים של עיתונים כאלה על-ידי גופים מסחריים.
התכנים האלו מופרדים לכאורה, אבל בפועל הקופה אחת, היא רושמת ויש לה זיכרון בריא. האם באמת ניתן לחשוב כי על גוף כזה, המקבל תמורה מגוף מסחרי עבור שירות מסוים, לא מוטלים כבלים וירטואליים העלולים להשפיע על החופש שבו הוא מסקר בשידוריו אותם גופים?
בשבוע שעבר התייחסנו לעניין הזה בהיבט של עיסוקים נוספים של עיתונאים המקבלים תמורה ממסוקרים פוטנציאליים שלהם. כעת ניתן לחדד ולומר שהבעיה אינה פרסונלית, אלא מוסדית ומבנית. גם כאשר מי שמקבל את התמורה הוא המעסיק של אותם עיתונאים שעוסקים בהפקה, הגשה והכנה של אותו מוצר עבור קק"ל – הרי שקק"ל יוצאת נשכרת מכך, אך סיקור קק"ל באופן אובייטקיבי – לא ממש.
המקטרגים על הגישה הזאת יגידו, ואולי בצדק מסוים, כי לא ניתן להפריד לחלוטין את הקשר בין מסקרים למסוקרים. גופי חדשות ותוכן נמצאים במגע עם גופים שיכולים להיות מושא סיקור שלהם ובה בעת להיות איתם בקשר עסקי. כך הוא הבנק שמלווה להם כסף למימון פעילותם, כך החברה שממנה הם רוכשים ציוד משרדי, כך היא חברת הביטוח שמבטחת את הפעילות שלהם, ואפילו רשת השיווק שבה הם קונים את המוצרים לישיבות ההפקה.
גישה טהרנית כזו, לכן, אינה מציאותית. עצם העניין אינו טמון בניגוד העניינים המתקיים מעת לעת, אלא באופן שבו בוחרים להתמודד איתו ולנהל אותו. בנקודות המפגש בין המסחרי למערכתי יש להקפיד בגילוי נאות, הימנעות מקסימלית ממפגשים לא נחוצים וקיומו של מנגנון פיקוח, דיווח ומעקב בלתי תלוי, אחרת אנחנו צפויים להרבה שריפות ביער.
חפש את האשה
השבוע התבשרנו על הקמת ועדה חדשה של הרשות השנייה. על-פי הודעת הרשות, "הוועדה תבחן דרכים להגברת הנראות והשתתפותן של נשים בשידורי הערוצים המסחריים". אכן, הסוגיה שלשם בחינתה הוקמה הוועדה היא משמעותית וראויה. קידום המודעות בעניין זה נעשה בין השאר באופן עקבי על-ידי תא העיתונאיות, וגם מכיוונים פרלמנטריים כמו אלו של ח"כ עליזה לביא, אראל מרגלית ואחרים נשמעו קולות התומכים בתיקון המציאות הבעייתית, שבמסגרתה סובלות נשים (כמו, אגב, קהלים אחרים) לתת-ייצוג בשיח הציבורי והתקשורתי.
כולנו מכירים כבר את הציוצים והסטטוסים העקשניים של ספירת הראשים בפאנלים טלוויזיוניים ובתמהיל מרואיינים, המדגישים את הדומיננטיות הגברית השולטת בשיח. לאורך השנים שמענו לא טענה אחת ולא שתיים בנוגע להדרת נשים מהמסך. האזכורים האלה מפנים זרקור לא מחמיא במיוחד לקבעונות מיותרים ואולי אפילו לעצלנות הפקתית במציאת נשים שיכולות להשתלב כמרואיינות, פאנליסטיות ומשתתפות בשיח – גם בתפקידים שהיו שמורים באופן מסורתי לגברים. על משבצות כמו פרשנות צבאית או מדינית נתקשה למצוא נשים כמרואיינות נחשקות, על אף שניתן לחשוב על יותר מאשה אחת שיכולה להביע דעה מלומדת בנושאים האלה, ולאו דווקא בהקשרים פולקלוריסטיים.
מעבר לחוסר הטעם והעדר ההצדקה הבולטים שבמצב הזה, הרי שיש ספק גם באשר לחוקיותו ככל שהוא נוגע לשיח הציבורי ולמשאבים ציבוריים, גם אם קוראים להם "שידור מסחרי". גישה למרכז השיח הציבורי במדינה דמוקרטית, גם כשהיא נמסרת לגופים פרטיים המופקדים כנאמנים על זירות הביטוי, גוררת איתה אחריות כלפי הציבור הרחב. הדרה לא פרופורציונלית, גם אם היא נעשית באמצעים פסיביים, מהשיח הזה – משמעה מעילה באמונו של הציבור שהאינטרס שלו הופקד בידי הגוף המשדר.
(איור תת ייצוג לנשים: שאטרסטוק)
בתחומי חיים אחרים ובמרחב המוסדי-ציבורי שלנו, המחוקק הפנים כבר מזמן שיש מקום למדיניות מתקנת שתעודד שילובן של נשים כך שתזכנה לייצוג הולם יותר – כפי שנכון וראוי. במשרד ראש הממשלה פועלת הרשות לקידום מעמד האשה. הרשות הזו אמונה, בין השאר, גם על היבטים של ייצוג הולם לנשים במגזר הציבורי. שורה ארוכה של חוקים מסדירים הוראות של העדפה מתקנת כלפי נשים בדירקטוריונים של חברות ממשלתיות, במועצות ציבוריות ובתפקידים שונים בשירות המדינה. גם היועץ המשפטי לממשלה קבע ב-2003 הנחיות לעניין ייצוג הולם של מגזרים מסוימים בשירות הציבורי. הדבר קיבל ביטוי גם בהחלטות ממשלה שונות. כעת הגיע הזמן לטפל גם בשכבה הציבורית הבאה של תפקידים וזירות השתתפות, שאינם ממשלתיים. חוקים כמו חוק שיווי זכויות האשה, תשי"א–1951, הם אלו שמסמנים את הכיוון והעיקרון.
אחת התובנות המעניינות שניתן לשאול בהקשר זה מהנחיות היועץ המשפטי לממשלה נוגעת לחובה להשקיע מאמצים אקטיביים באיתור אשה מתאימה לתפקיד (או במקרה שלנו, לתפקיד התקשורתי). "[המסקנה]...לפיה אין ניתן בנסיבות העניין למנות אשה לתפקיד, יכול שתתגבש רק לאחר שבדק [הממנה] את האפשרות למנות מועמדת מתאימה, תוך נקיטת אמצעים סבירים לאיתורה של מועמדת כזו. בית-המשפט הדגיש כי מדובר בחובה ממשית לחפש מועמדת ראויה וכי חיפוש 'פורמלי' אחר מועמדת כלשהי אין בו כדי לצאת ידי חובה".
נדמה שהמסר די ברור גם כשהוא מופנה ברמה הציבורית-מוסרית לקברניטי כלי התקשורת. תרימו את עצמכם מהכורסה ולכו לחפש באמת, חיפוש אמיתי וכן אחר נשים שיהיו חלק מהשיח (במקום שיסתתרו או יוסתרו מאחורי השיח). כמו שלימדה אותנו מירה מאיר בספרה "שלולי", מי שמחפש – מוצא.
מעניין גם לשים לב להקשרים כלליים יותר של דברים שאמרה השופטת בדימוס דליה דורנר בפרשת אליס מילר, שביקשה לגשת למיונים לקורס הטיס בשם עקרון השוויון ובניגוד לעמדת הצבא. דורנר אמרה אז:
סגירת מקצוע או תפקיד בפני אדם מחמת מינו, גזעו או כיוצא באלה משדרת מסר כי הקבוצה שעימה הוא נמנה היא נחותה, ובכך נוצרת לבנות הקבוצה ולבניה תדמית נמוכה. כך מתהווה מעגל קסמים המנציח את האפליה. התדמית הנמוכה, שיסודה בשונות הביולוגית או הגזעית, גורמת לאפליה, והאפליה מאששת את הסטריאוטיפים המשפילים בדבר נחיתות המופלה. היסוד המרכזי, על כן, באפליה מחמת מין, גזע או אפליה דומה הוא השפלת הקורבן. דעתי היא אפוא כי חוק-היסוד מגן מפני פגיעה בעקרון השוויון כאשר הפגיעה גורמת להשפלה, כלומר לפגיעה בכבוד האדם באשר הוא אדם. וכך הוא כאשר אשה מופלית לרעה בשל מינה".
אם כך הם פני הדברים, הרי שפגיעה אגב הפחתה או הנצחה של שיעור ההשתתפות של נשים בתקשורת מנוגדת לחוק-יסוד כבוד האדם וחירותו, וכלי התקשורת חשופים לכאורה לתביעות במישור זה.
מנגד צריך לזכור דברים אחרים שנאמרו על-ידי בית-המשפט העליון בהקשר ההתערבות בחופש הביטוי של המשדר. בפרשת ויקי שירן ורשות השידור ביקשו העותרים למנוע את שידורה של הסדרה "עמוד האש" בשל התעלמות של יוצריה מתרומת יהדות המזרח למפעל הציוני ולתקומת מדינת ישראל. שם נמנעו השופטים להתערב בשידור והשופט שמגר ציין:
כל עתירה שעניינה שידור והקרנה בכלי תקשורת ציבורי או פרטי צריכה להיבחן על-פי עצם טבעה, תוך תשומת לב מרבית לכללים של חופש הביטוי [...] על אחת כמה וכמה כאשר פני העותרים להשגתו של צו הבא להכתיב לגורם המשדר במידה רבה את תוכן הדברים שישודרו".
לכן צריך לזכור שלחופש הביטוי יש שתי פנים: זו של המשדר וזו של הציבור הרואה עצמו נפגע או מודר. באיזון בין אלו לאלו, נדמה לי שאפשר לשמר את חופש הביטוי של המשדר בגבולות סבירים, גם אם יובטח ייצוג מינימלי בר-השגה וארוך טווח במדידתו (למשל לפחות 35–40 אחוז הופעות נשיות על פני שנה). אולי יקרה הנס ונזכה לראות פאנל על טהרת הנשים ולא רק בנושאי לייף-סטייל, בלי שיתממש החשש המופרך של כמה מהמשדרים לפגיעה באיכות השידורים.
הערה אחת לסיום
מימין: שר האוצר יאיר לפיד, איש הטלוויזיה רם לנדס ושר התקשורת גלעד ארדן במעמד מסירת המלצות ועדת לנדס, 6.3.14 (צילום: יוסי זליגר)
לפני כשבועיים התייחסתי כאן לחסך בהמלצות ועדת לנדס ובטיוטת החוק שצורפה להן, בכל הנוגע לתקופת הביניים שבין פרסום המסקנות לבין העברת החקיקה החדשה ותחילת פעולתו של הגוף המשדר החדש. השבוע הופץ תזכיר החוק המעודכן הנוגע להמלצות הוועדה. נוסף לו פרק נוסף שעיקרו פירוק רשות השידור, מימוש נכסיה, חיסול חובותיה והעברת התקשרויות שלה למשדר החדש.
שני קשיים יש במתווה של משרד התקשורת. הראשון הוא שעדיין אין מענה אמיתי לאותה תקופת ביניים. בתקופה הזאת הרשות עדיין פעילה ומנוהלת על-ידי הנהלתה הנוכחית. זה מצב שאינו אופטימלי בלשון המעטה ויכול להסתבר כנזקני ולא יעיל בסיכומו של דבר ולהקשות לא מעט על פעולת המשדר החדש.
הקושי השני טמון בכריכה של תיקוני החקיקה הגדולים הדרושים ליישום מסקנות לנדס והקמת המשדר החדש עם הטיפול ברשות הישנה. אם היתה נשמעת עצתי, הרי שכדאי היה לפצל את תיקוני החקיקה לשתי פעימות. בראשונה, המיידית, היה ממונה בעל תפקיד שהיה מחליף את שדרת הניהול הקיימת ומקבל את סמכויותיה לצורך הכנת הקרקע לעומד לבוא וייעול המעבר לשידור במתכונת החדשה.
הפעימה השנייה, הארוכה והמסובכת יותר, שספק אם תושלם עד תאריך היעד שנקבע לה בעוד שנה, תכיל את מימוש מתווה לנדס בשינויים שוודאי יוכנסו בו במהלך הדיונים בכנסת והתלאות הפוליטיות שיעברו על החוק הזה בהמשך הדרך. קשירה בין החלקים עלולה להבטיח את כשלון שניהם ונצחון הנוכחי על הרצוי.