"ynet הוא חיה שועטת", אמר לפני שנים אחדות העורך הראשי הקודם של אתר החדשות מבית "ידיעות אחרונות", יון פדר, בראיון שהעניק ל"העין השביעית" לרגל יום-ההולדת העשירי של האתר. "כמו שדהרנו בתחום המערכתי, אנחנו דוהרים דהירה אינטנסיבית בזירות המסחריות", הסביר. "זו נגזרת טבעית של הפיכתנו לאתר מוביל, אבל אין פירוש הדבר סטייה מהאיזונים המסורתיים שבין מערכת למסחר".

"אני מאפשר מימונים בכל הערוצים האפשריים, חוץ מהחדשות" (ערן טיפנברון, 2012)

בשנים שחלפו מאז אותו ראיון הלכו והצטברו עוד ועוד ראיות שהצביעו על כך שהאתר שבראשו עומד פדר נוטה להתמסר יותר ויותר לשיקולים מסחריים. העורך הראשי של ynet, שבעצמו מצא עצמו סוטה ממה שעיתונאים אחרים אולי יכנו איזונים מסורתיים, פינה את מקומו לפני שנה לטובת ערן טיפנברון, לאחר 12 שנים בתפקיד. טיפנברון, עיתונאי ותיק בקבוצת התקשורת, המשנה לעורך ynet ומי שעמד בעבר בראש חינמון נחות וכושל שהקימה, תואר כאן בעבר, על-ידי עובד לשעבר, כמי שהפך את ynet ממערכת עיתונאית למוקד טלמרקטינג.

תחקיר שפירסם באתר זה אורן פרסיקו לפני כשנה סיפק הצצה לממשק ההולך ומתעבה שבין מנהלי ynet ועובדי המחלקה המסחרית באתר, האחראים על שיתופי הפעולה המסחריים, לבין עובדי המחלקות העיתונאיות, שעליהם מוטלת מלאכת הפרסום והקידום של התכנים השיווקיים. סריקה עכשווית של אתר ynet, לצד נתונים חדשים המובאים כאן לראשונה, ממחישה עד כמה התרחבה בשנה האחרונה מכונת התוכן השיווקי של האתר מבית "ידיעות אחרונות" ועד כמה הופרו "האיזונים המסורתיים" שעליהם דיבר העורך הקודם.

ynet, מהאתרים הפופולריים בישראל וככל הנראה מקור החדשות המקוון הראשי עבור הגולש העברי, מאפשר לראשיו פריבילגיה שרק אתרים מסחריים מעטים בישראל מרשים לעצמם: פיתוח חזון ותכנון ארוך טווח החורג מהתפעול היומיומי. לכן, לתמונת המצב המוגשת כאן ניתן להתייחס כאל הצצה לעתידה המסתמן של העיתונות המקוונת המסחרית בישראל; עיתונות שאמורה לרשת את זו המודפסת, הנמצאת על ערש דווי, וכזו הנוטלת לעצמה חירויות גדולות והולכות בתעתועים שהיא מתעתעת בקוראיה.

לכלכל את השורה

מדור הכלכלה של ynet, שלפני כחמש שנים קוצץ לטובת הקמת "כלכליסט", הפך בשנים האחרונות לאחד ממוקדי הפרסום הסמוי המרכזיים של אתר החדשות. לעתים קרובות, התכנים הפרסומיים משולבים בחומרים המערכתיים של הערוץ ללא גילוי נאות בנוגע לאופיים.

כזה הוא תת-מדור בשם "השקעות וחסכונות", שתכניו מתפרסמים תחת מדור הכלכלה. תת-המדור כולל שיעור גבוה של תכנים שיווקיים המקדמים את בית-ההשקעות פסגות, ובכלל זה אירוע משותף של האתר והמוסד הפיננסי שהתקיים בחודש ינואר. לצד ידיעות שרוב מרואייניהן הם עובדי פסגות, הממליצים לגולשים להשקיע את כספם באפיקים מהסוג שמציע בית-ההשקעות, מופיעים בתת-המדור שורה של סרטונים שיווקיים שהופקו מטעם פסגות (1, 2, 3, 4) לצד טורים מאת עובדי המוסד הפיננסי.

תת-מדור כלכלי אחר ב-ynet מוקדש כולו לשיתוף פעולה פרסומי עם מיזם מסחרי של קבוצת "ידיעות אחרונות" (ומשקיעים נוספים) – "המקצוענים", מדריך פרסומי מודפס ומקוון למציאת בעלי מקצוע מומלצים בתחומים שונים, המתבסס על גביית תשלום ממשתתפיו.

המדור "בעלי מקצוע" באתר ynet מתבסס בחלקו הגדול על טיפים שמעניקים בעלי מקצוע ששילמו למדריך "המקצוענים", והללו מרכיבים כתבות בנושאים כלליים דוגמת "המלצות איך לשדרג את הבית" ו"משפצים לקראת פסח? כך תעשו זאת נכון". בניגוד למדיניות קבועה של ynet, שבמסגרתה ממעטים עורכי האתר בשילוב קישורים לאתרים חיצוניים, לצד כל טיפ שמעניק מומחה ממדריך "המקצוענים" משולב קישור לעמוד הפרסומי שלו באתר מבית "ידיעות אחרונות".

בתחתית כל אחת מהידיעות הללו משובץ אלמנט פרסומי המפנה את הגולשים למחלקות שונות באתר "המקצוענים". האופן שבו משבצות פרסום דומות נמכרות לעורכי-דין, בתיווך צד שלישי, מתואר בכתבה בנושא מאת אורן פרסיקו המתפרסמת במקביל לסקירה זו.

ארבעה תתי-מדורים אחרים החוסים תחת ערוץ הכלכלה מוגשים לגולשים בשיתוף חברות שבשליטת שרי אריסון: ערוץ "אטרקציות לפסח בחינם", המקדם מבצע פילנתרופיה ארצי של בנק הפועלים; ערוץ "כלכלה ירוקה וקיימות", שתכניו מתפרסמים בחסות חברת שיכון-ובינוי (בעבר העניקה חסות לערוץ חברת Veolia); ערוץ "כסף עולמי", המבליט את עצותיהם של "מומחים" מטעם חברת ההשקעות פעילים מבית בנק הפועלים; וערוץ "עסקים קטנים", שתכניו נוצרו במסגרת שיתוף פעולה מסחרי של בנק הפועלים וקבוצת "ידיעות אחרונות". בארבעת תתי-המדורים טרחו עורכי ynet לציין כי התכנים מובאים בחסות החברות מקבוצת אריסון, אך לא מובהר מהו טיב שיתוף הפעולה בין הצדדים ומה עלותו לחברות המפרסמות ומידת השפעתן על התכנים.

שיתוף הפעולה בין קבוצת אריסון לקבוצת "ידיעות אחרונות" אינו מוגבל לאתר האינטרנט של הקבוצה: בשנים האחרונות כבשו המבצעים המשותפים עם בנק הפועלים את עמודי המוסף הכלכלי "ממון", ובאתר "כלכליסט", העורך ועידות בחסות בנק הפועלים, יש אגפים שלמים המוקדשים לשיתוף פעולה תוכני עם הבנק.

הקמפיין של משרד התיירות

תת-מדור כלכלי אחר ב-ynet, "עובדים בתיירות", מוגש לגולשים בחסות Alljobs, אתר הדרושים של קבוצת "ידיעות אחרונות". בשנתיים האחרונות התפרסמו בתת-מדור זה, תחת הכותרת "עובדים בתיירות", ידיעות המקדמות קמפיין ארוך טווח של משרד התיירות שנועד לעודד ישראלים להשתתף בתוכניות הכשרה למקצועות התיירות (1, 2, 3, 4, 5).

האם קיבלה קבוצת "ידיעות אחרונות" תשלום עבור פרסום הידיעות בעלות האופי השיווקי? במסמך פנימי שפורסם באתר האינטרנט של משרד התיירות נכתב כי שיתוף הפעולה עם קבוצת התקשורת כלל פרסום של "מספר כתבות", לצד "מודעות שונות" (על שיתוף פעולה דומה, נכתב במסמך, סוכם עם אתר mako ו"אתרי אינטרנט ומגזינים רלבנטיים").

שיתוף הפעולה של קבוצת "ידיעות אחרונות" ומשרד התיירות מוזכר גם במגזין לשכת הפרסום הממשלתית, הגוף הרוכש עבור משרדי הממשלה משבצות פרסום, שם נכתב כי "הקמפיין מלווה במודעות וכתבות תוכן בעיתון וכן באתר ynet". עם זאת, בתגובה לפניית "העין השביעית" נמסר ממשרד התיירות כי חלה הפרדה ברורה בין הקמפיין הפרסומי (שבמסגרתו שולם כסף לקבוצת "ידיעות אחרונות") והקמפיין היחצני (שעימו שיתפו העיתונאים פעולה מתוך שיקולים מקצועיים בלבד, לטענת גורמים במשרד).

"משרד התיירות, באמצעות לפ"מ, רוכש מדיה מעת לעת, בתמהילים משתנים, בכל אמצעי התקשורת במסגרת קמפיינים כלליים בנושאים שונים", מסרה דוברת משרד התיירות ענת שיחור-אהרונסון. "אין כאן שיתופי פעולה רב-שנתיים, ולמשרד אין תקצוב מיוחד ל'ידיעות אחרונות' או לכל כלי תקשורת אחר. פריסת המדיה הינה תוצר של שיקול דעת נקודתי מקצועי גרידא המבוסס על קהלי היעד שאליהם פונה הקמפיין. בשנתיים האחרונות נרכשה מ'ידיעות אחרונות' מדיה בעלות של 1.1 מיליון שקל".

ב-ynet וב"ידיעות אחרונות" בחרו שלא להכחיש או לאשר את האפשרות שלפיה משרד התיירות שילם לקבוצת התקשורת עבור פרסום ידיעות המתחזות למערכתיות.

משרד המדע מתחמק

אזור אחר באתר, "ערוץ המדע", מוקדש לשיתוף פעולה בין קבוצת "ידיעות אחרונות" למשרד המדע, הטכנולוגיה והחלל, שנועד לקדם את אירועי "יום המדע" – מיזם חינוכי-הסברתי של המשרד, שהשנה צוין בווליום גבוה מבעבר. במסגרת שיתוף הפעולה המוצהר פורסמו ב-ynet ידיעות שיווקיות (1, 2, 3) שהוקדשו לאירועי יום המדע, לצד סרטון תדמית בהשתתפות השר יעקב פרי (יש-עתיד) ובהנחיית אלכסנדרה לוקש, המנחה מטעם אתר החדשות מקבוצת "ידיעות אחרונות" גם סרטוני תוכן שיווקי אחרים.

"המדע מתקרב לקהל הרחב בשלל אירועים שיתקיימו מצפון ועד דרום בכל רחבי הארץ ואתם מוזמנים להגיע!", הפצירו עורכי האתר בגולשים באחת מהידיעות שהוקדשו ליום המדע ונחתמו בקרדיט הכללי "ynet". במקביל עלה לרשת גם אתר ייעודי ובו מידע על האירועים הנכללים במיזם הממשלתי, שכמה מהם שודרו ב-ynet מתוקף ההסכמות המקדימות עם המשרד. דוברת משרד המדע, הטכנולוגיה והחלל, ליבי עוז, סירבה למסור כמה כסף שולם לקבוצת "ידיעות אחרונות" במסגרת ההתקשרות ומה כלל שיתוף הפעולה בין הצדדים, וזאת חרף העובדה שהכסף ששולם עבור קידום התכנים הוא כסף ציבורי שנלקח מתקציבו של משרד ממשלתי שמטבעו מחויב בשקיפות.

"יום המדע הישראלי כלל מאות אירועים ברחבי הארץ וקמפיין פרסומי ב-ynet, בגלי-צה"ל ובתחנות רדיו אזוריות, במטרה להנגיש את המדע לציבור הרחב ולקדם את המדע בישראל", מסרה הדוברת. "המשרד נתן חסות, אשר אושרה בהליכים מוסדרים, על ועידה אינטרנטית של אתר ynet לרגל יום המדע, כפי שנוהגים משרדי הממשלה רבים לתת חסויות בוועידות של כלי תקשורת שונים", הוסיפה.

פנייה ללשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), המופקדת על הליכי רכישת המדיה עבור משרדים ממשלתיים, הניבה את התגובה הבאה: "לפ"מ רכשו מדיה עבור משרד המדע, הן ב-ynet והן בגל"צ/גלגל"צ. הלפ"מ אינה אחראית על החלטות מערכתיות של גופי התקשורת השונים, במידה ואלה בחרו ובוחרים לסקר את מה שהם חושבים ראוי לסקירה. לפ"מ רכשה מדיה עבור קמפיין משרד המדע בסך של מיליון שקל, הכוללים אינטרנט ורדיו".

כיצד התחלק סכום זה בין "ידיעות אחרונות" לגלי-צה"ל, והאם שולם סכום נוסף עבור מתן החסות ושיתוף הפעולה התוכני? ד"ר יחיאל שבי, דובר משרד התקשורת, המייצג את לפ"מ, מסר כי אלו שאלות שיש להפנות למשרד המדע. פנייה חוזרת לדוברת משרד המדע לא נענתה. גם ב"ידיעות אחרונות" וב-ynet סירבו להתייחס לדברים.

יוצאים לשטח

גוף ממשלתי נוסף שזכה לאחרונה לבימה שיווקית באתר ynet הוא רשות הטבע והגנים, שתכניה ממלאים ערוץ בשם "צולטבע" וערוץ נוסף בשם "אורחן לילה", המקדם תוכנית ממשלתית שמובילה הרשות. הידיעות שיווקיות באופיין, ומקדמות את אתרי התיירות הפועלים בחסות הגוף הממשלתי: "לא צריך לשבור את החסכונות בשביל פסח משפחתי מושקע ומהנה. רשות הטבע והגנים מציעה מגוון גדול של פעילויות מיוחדות בגנים הלאומיים ושמורות הטבע", נכתב בפתיח של אחת מהן, שבה מומלץ לגולשים לרכוש מנוי לאתרי הרשות.

זה אינו שיתוף הפעולה היחיד של רשות הטבע והגנים עם קבוצת התקשורת; לפני קרוב לשנה אושר לגוף הממשלתי לחתום על הסכם התקשרות בהיקף של כ-1.9 מיליון שקל עם "ידיעות אחרונות", לשם "הפקת מגזין תיירות" בשיתוף עם מערכת המוסף "מסלול". פנייה לרשות הטבע והגנים העלתה כי שיתוף הפעולה עם אתר ynet צנוע יותר בהיקפו הכספי.

"שיתוף הפעולה עם ynet משלב באנרים לקידום פעילויות הרשות במסגרת חג הפסח בהיקף של 30 אלף שקל בלבד. ההתקשרות עם ynet נקודתית לחג דרך משרד הפרסום, והתכנים הם תוצאה של שת"פ בין רשות הטבע והגנים לעורכי ynet", מסרה דוברת הרשות, טלי טננבוים.

ערוץ שיווקי נוסף הפועל תחת מדור התיירות של ynet, "מסע שטח נשי", מקדם טיולים מאורגנים לנשים מטעם חברה מסחרית המתמחה בנישה זו. באמצעות אתר האינטרנט של קבוצת "ידיעות אחרונות" משווקת החברה טיולים מאורגנים בעלות של כ-10,000 שקל למשתתפת. המדור "צימרים ונופש בארץ", שבו משווקים חבילות נופש לצד המלצות כמו-מערכתיות על צימרים, מתבסס גם הוא על תכנים פרסומיים מטעם גורמים חיצוניים, ללא גילוי נאות באשר לאופיו המסחרי של המידע.

המדור "מדריך סקי" של ynet מכיל מינון גבוה של תכנים מטעם חברה המשווקת חבילות נופש לאתרים מושלגים; המדור, שעוסק בנישה שבעבר עוררה עניין אישי מתמשך מצד בכירי האתר, כמעט שאינו מתעדכן יותר. מסיבה כלשהי, ידיעות חדשות על תחום הסקי מתפרסמות כיום בחלקיו האחרים של האתר.

הטיפול המלכותי

בשנים האחרונות, במסגרת תהליך הסתעפותה של הזרוע המקוונת של "ידיעות אחרונות", התרבו זירות המסחר שמפעילה קבוצת התקשורת. בין מיזם לשיווק יצירות אמנות לחנות נעליים מקוונת, בחסות מדור איכות הסביבה של ynet ("ירוק") הוקצה תת-מדור לשיתוף פעולה תוכני ומסחרי עם מיזם שיווק מקוון נוסף שבו שותפה קבוצת התקשורת.

תת-המדור, העוסק בחיות מחמד, מוגש לגולשים בחסות ypets – חנות מזון וציוד לבעלי-חיים הממותגת כחלק אינטגרלי מהאתר, אך מופעלת על-ידי חברה חיצונית. הפרסומות הגלויות לרכישת צורכי חיות מובאות צמוד לכתבות וטורים המוגשים כתכנים מערכתיים, אך משמשים למעשה כר פרסומי למוצריה של יבואנית מותג מזון לבעלי-חיים הנמכר, לצד מותגים אחרים, גם בחנות המקוונת.

המותג, רויאל-קאנין, מיוצר על-ידי חברה-בת של תאגיד Mars האמריקאי ומזוהה בישראל בעיקר עם מזון לכלבים. בחודשים האחרונים, בסיוע אתר ynet, מצליחה היבואנית ליידע את הציבור בכך שהמותג כולל גם מוצרי מזון לחתולים. כך למשל, בתוך כתבה על בעיות בריאותיות של חתולים, הומלץ לבעלים כמה פעמים לעבור למזון מתוצרת רויאל-קאנין (המחבר, צוין בתחתית הכתבה, הוא "מדריך לתזונה של כלבים וחתולים" מטעם רויאל-קאנין). בתחתית הכתבה הפרסומית, כמו ברשימות אחרות בתת-המדור, שובץ קישור לרכישת מזון לחתולים מתוצרת רויאל-קאנין בחנות המקוונת שלה שיתוף פעולה עם ynet.

ב-30.3.14 פורסם בתת-מדור זה הפרק הראשון במדריך לגידול חתולים, בחתימת "רויאל קאנין"; גם כאן, בתחתית הפרק, שובץ קישור לרכישת מוצרי המותג. טור שאלות הקוראים ("מומחי ypets משיבים") מהחודש שלפני כן כולל ארבע המלצות נפרדות על ארבעה סוגי מזון מתוצרת רויאל-קאנין; בתחתית הטור מובהר כי מדובר למעשה במלל שיווקי: "התשובות באדיבות מגזין 'חיות הבית', בית-ארז [מפיצת רויאל-קאנין בישראל] ורויאל-קנין ישראל". ידיעה אחרת, המוקדשת למחלות של כלבים, כוללת המלצות חוזרות ונשנות על חיסון "יעיל ובטוח", המשווק גם הוא על-ידי מפיצת רויאל-קאנין בישראל.

עוגה מלחם

שיתוף פעולה דומה, אם כי בוטה מעט פחות, ניתן למצוא במדור האוכל לבני-אדם, שבו מופעלים ערוצים בשיתוף יצרניות מזון שבתמורה להענקת החסות ולפרסום הגלוי הנלווה לה מקבלות גם אזכורים של מוצריהן בתוך המתכונים. אחד משיתופי הפעולה הללו החל לפני כחודשיים, בערוץ הפועל בחסות מאפיית ברמן. בערוץ מוגשים לגולשים מתכונים שכמה מחומרי הגלם שלהם הם לחמים – של ברמן, כמובן.

השימוש בחומרי הגלם הממותגים נדמה לעתים מאולץ, באופן המעלה תהייה שמא שיתוף הפעולה המסחרי הוא הסיבה היחידה לשילוב הלחמים בכמה מהמתכונים: כך קורה למשל במתכון לעוגת שכבות עם קצפת, שבה נעשה שימוש בפרוסות לחם דגנים מתוצרת ברמן, ובמתכון לשקשוקה המוגשת, משום מה, על גבי פיתות מרובעות מתוצרת אותה מאפייה.

תת-מדור מתכונים נוסף המוגש לגולשים בחסות מסחרית הוא ערוץ "עוגה לשבת", שבו הובאו לאורך 2013 עשרות מתכונים למאפים שבהם שולבו מוצרי המותג עץ-הזית של חברת שמן-תעשיות. בערוץ חדש בשם "בריאות ויותר", הממותג כשיתוף פעולה עם קפה עלית של חברת שטראוס, כותבים המוצגים כמומחי תזונה מבקשים לשכנע את הגולשים כי קפה שחור מועיל לבריאות ואף מסייע להרזיה.

"כדאי מאוד לשתות קפה טורקי ויותר גם כדי לשמור על הבריאות, וגם כדי לשמור על איכות חיים גבוהה", נכתב בכתבה שיווקית לא-חתומה שהתפרסמה ב-ynet, שכמו דומותיה, לא נשאה גילוי נאות כלשהו. מסרים דומים השמיע טכנולוג מזון מטעם חברת שטראוס שהתארח לאחרונה בפורום "רפואה משלימה" ב-ynet.

ערוץ ממותג אחר הוא "פארם-נט", המוצג ככזה המופעל בחסות סופר-פארם, וכולל בעיקר המלצות על תכשירים הנמכרים ברשת בתי-המרקחת; במדור זה דווקא נמצא מקום להתריע מפני השפעותיהם המזיקות של משקאות עתירי קפאין.

כמו במקרה של שטראוס, שיתוף הפעולה של ynet עם סופר-פארם חורג מזירות התוכן הכמו-מערכתיות ופולש גם לתחום תוכן הגולשים: שלושה רוקחים מטעם סופר-פארם משמשים בשנים האחרונות כמנהלי פורום "תרופות ותכשירים" באתר, ומתוקף זה ממליצים לגולשים על מוצרים שמשווקת רשת בתי-המרקחת.

אהרוני ממוסחר

ערוץ שיווקי אחר במדור האוכל של ynet מוגש לקוראים בחסות טחינה בארכה. במחצית השנייה של שנת 2013, לאחר שידור תחקיר הטחינה של "כלבוטק", שבו זכתה הטחינה של בארכה לתוצאות בינוניות, יצאה היצרנית בקמפיין שנועד לאושש את תדמיתו החבולה של המותג. במסגרת הקמפיין, שכלל גם תוכן שיווקי מוצהר, הוקם הערוץ הממותג ב-ynet, שבו מככבים מתכונים המכילים אזכורים מפורשים של המותג.

מלל שיווקי נוסף, המוגש לקוראי ynet ללא הסבר נאות בנוגע לאופיו, הוא כתבה פרסומית בחתימת "גד בירון" – דמות פיקטיבית שהומצאה במשרד פרסום ומוכרת לקורא עיתוני הדפוס הישראליים בעשורים האחרונים – המהללת את המוצר ומעניקה למייסד המפעל ולשניים מיועציו המדעיים בימה להציג את יתרונותיה של הטחינה מתוצרתם. בניגוד לאופן שבו מתפרסמות ידיעות פרסומיות בחתימת גד בירון בעיתוני הדפוס, ב-ynet מעוצבת הפרסומת המילולית ככתבה עיתונאית לכל דבר; הרמז היחיד לכך שזה לא כך נדחק לתחתית הכתבה, היכן שמפורטות תגיותיה, שם נכתב בפונט זעיר ותכלכל: "תוכן שיווקי".

גוף אחר מתחום ייצור המזון, מרכזי הרבה יותר במשק הישראלי, הוא החברה המרכזית למשקאות, יצרנית קוקה-קולה בישראל. החברה, שלה שיתוף פעולה מסחרי מתמשך וארוך שנים עם קבוצת "ידיעות אחרונות", מקבלת מ-ynet בימה נרחבת לקידום מוצריה ופעילויותיה – באמצעות ידיעות המבוססות על הודעות לעיתונות, אך גם באמצעות מלל שיווקי מטעם נציגי קוקה-קולה עצמם, תוך הצנעת מקור המידע.

לצד פרסום ידיעות חיוביות על מוצרים חדשים שחברת המשקאות מנסה להחדיר לשוק הישראלי ודיווחים כמו-עיתונאיים מאירועי הקיץ של החברה, בשילוב קישורים לאתריה המסחריים, דאגו ב-ynet לפרסם ידיעות שיווקיות ששירתו גם את הנסיונות למתג את מוצרי קוקה-קולה ככאלה שאינם פוגעים בסביבה. באתר טרחו אפילו להגיש לגולשים "סיקור" של מסע פרסום שהשיקה החברה, בשילוב סרטונים פרסומיים מטעמה. שיתוף פעולה מסחרי נוסף בין הצדדים בא לידי ביטוי בערוץ ("בלוג") שפעל ב-ynet עד שלהי 2013, והוקדש למבצע שנועד לקדם את תת-המותג הדיאטתי של החברה, קוקה-קולה זירו.

לחיצה על התגית "תוכן שיווקי" חושפת לקוחות נוספים של האתר, שלעתים קרובות אינם חתומים על המידע המובא לשם קידום צורכיהם; במקום לציין מטעם מי מוגש המידע, בידיעות השיווקיות מסוג זה מרבים עורכי האתר להסתפק בקרדיט המטעה "ynet".

באופן זה מוצגות כתבות המקדמות מסרים פרסומיים מטעם חברת אוסם, בנק לאומי, מיזם ייעוץ לארגון הבית והמשרד, וודקה אבסולוט, המכללה למינהל, חומוס צבר, יצרנית התרופות טבע, מכשיר להחרשת נחירות, עדשות מגע, רויאל-קאנין ורבים אחרים, ובהם שורה של יצרני מזון וכלי מטבח העושים שימוש בשירותיו של השף ישראל אהרוני, בעל טור ותיק ב"ידיעות אחרונות" (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7).

אנציקלופדיה פרסומית

דוגמה מובהקת לטבען המתעתע של ידיעות פרסומיות ניתן למצוא במדור "לימודים" של ynet, שבו פועל אגף שכותרתו "אנציקלופדיית הלימודים", הכולל סרטוני תדמית שבהם מנהלים במוסדות אקדמיים שונים משווקים את מרכולתם. "התכנים במדור זה מוגשים בשיתוף עם המוסדות האקדמיים המציגים", מציינים עורכי ynet בתוככי הידיעות. גם כאן לא מובהר מה פירוש המלה "בשיתוף", ולא מוסבר לגולשים כי הם למעשה צופים בפרסומות.

את הסרטונים מנחה אדם בשם דורון כהן, מנכ"ל משותף בחברה העוסקת ב"ייעוץ למכללות". חרף אופיים הפרסומי של הסרטונים, כהן מוצג כמנחה מטעם אתר ynet. באתר החברה של כהן נמנה ynet בין הלקוחות הרוכשים ממנה שירותי "ייעוץ עסקי".

התעתוע באגף זה חורג מתחום הטענות המובאות בידיעות השיווקיות: השימוש במונח "אנציקלופדיה" מעניק תחושה כי נוסף למהימנות התכנים, מובאת כאן גם סקירה מקיפה של הגורמים בתחום, כזו שאדם המתלבט היכן ללמוד יכול לעשות בה שימוש ללא חשש מפני הטעיה.

כשניגשים לבחון את רשימת הגורמים האקדמיים שבחרו לרכוש פרסום ב"אנציקלופדיית הלימודים", עולה כי גם קרוב לשנה לאחר השקתה, לגולשים לא מוצג לגולשים ולו סרטון אחד מטעם אוניברסיטה כלשהי; כל המוסדות שבחרו לשווק עצמם באמצעות הערוץ הפרסומי הם מכללות – 15 במספר, מבין כ-60 הפועלות כיום בישראל.

יהדות שיווקית

גם בערוץ היהדות של ynet פועל תת-מדור שתכניו מתפרסמים תמורת תשלום: "ערוץ אורות", שבו מוצגים תכנים שעל הפקתם אמונה עמותה בשם ראש-יהודי, העוסקת ב"העמקת זהות יהודית בכלל הציבור".

תוכני העמותה זוכים למשבצת קבועה גם בדף הבית של ynet, גם שם ללא הסבר שלפיו מדובר בתוכן ממומן. על-פי דו"חות העמותה מהשנים 2011–2012, בשנתיים הללו שולם סכום כולל של כ-261 אלף שקל במסגרת שיתוף הפעולה עם ynet (נתוני 2013 של העמותה טרם פורסמו). עמותות אחרות שערוצים מטעמן פועלים ב-ynet הן צו-פיוס ואור-ירוק.

יוזמה אחרת המוצגת כניסיון להשפיע לטובה על החברה הישראלית תוך אי-ציון העובדה שמאחוריה עומדים הסכמים מסחריים היא זו של חברת אוסם. באחרונה הגיע לשיאו מבצע "שולחן משפחתי" של חברת אוסם, בתום כחצי שנה שבה מילאו תוצריו את החלקים המערכתיים והמסחריים של כלי תקשורת מקבוצת "ידיעות אחרונות".

המבצע, שנועד לקדם את מיתוגה של חברת אוסם ככזו הקשורה לערכי משפחה ובריאות, זכה גם לערוץ ייעודי ב-ynet, כמו גם באתר אחר של קבוצת התקשורת, xnet. בעיתון-האב, "ידיעות אחרונות", פירנס שיתוף הפעולה המסחרי עם אוסם ידיעות שיווקיות רבות בחתימת כתבים מן השורה, ובשיאו כבש כליל את המוסף המגזיני היומי "24 שעות".

באתר ynet ציינו את שיאו של המבצע באמצעות יום שידורים מיוחד שבו שולבו שידורים ישירים ממוקדים שונים בארץ, שבהם צולמו ורואיינו בני משפחות בעת שהכינו וסעדו ארוחות ערב.

בערוץ הייעודי ב-ynet פורסמו עד תום המבצע קרוב ל-80 ידיעות שעסקו בו ובתכניו; בתוך הידיעות, במקום לציין כי מדובר בקמפיין פרסומי שלשם קיומו שולם לקבוצת התקשורת כסף, לגולשים הוסבר כי מדובר ב"פרויקט משותף" של יצרנית המזון, "ידיעות אחרונות" ו-ynet, שנועד "ליצור שינוי באורח החיים של המשפחה הישראלית ולעודד ארוחת ערב משותפת באמצע השבוע".

הטכנולוגיה התלת-ממדית

חטיבה שיווקית נוספת המתפרסמת ב-ynet תחת אצטלה עיתונאית היא הערוץ "בריאות השן", המוצג כחלק אינטגרלי ממדור הבריאות של האתר. נותנת החסות לערוץ היא חברת פרוקטר-אנד-גמבל, משווקת מותג היגיינת השיניים Oral B. סמליל המותג מתנוסס בראש המדור ובראש כל אחת מהידיעות המופיעות במסגרתו, לצד המלה "בשיתוף".

יבול הידיעות של הערוץ בחודש מרץ כלל בין היתר רשימה מאת רופאת שיניים שהוקדשה לנזקים שאכילה מוגזמת של ממתקים עלולה להסב לילדים; בראשה של הידיעה שובץ סרטון בנושא זה מטעם פרוקטר-אנד-גמבל, ובסופה הומלץ לקוראים על מברשת שיניים ייעודית לפעוטות מתוצרת החברה. בידיעה פרסומית אחרת, שפורסמה בחתימת "ynet", הוגשו לקוראים עצות מפי רופא שיניים ספרדי שהגיע לישראל לשם השתתפות בכנס שנערך בחסות פרוקטר-אנד-גמבל.

ידיעה אחרת בחתימת "ynet", שהוקדשה לבעיות חניכיים, הציגה כפתרון לבעיות מסוג זה שימוש במברשת שיניים מתוצרת פרוקטר-אנד-גמבל ובמשחת שיניים מתוצרת אותה חברה. "כיום ניתן למצוא בשוק טכנולוגיות צחצוח חדשניות, כגון הטכנולוגיה החשמלית התלת-ממדית של Oral-B, שמתאפיינת ביעילות רבה יותר בהסרת הפלאק לעומת מברשות ידניות", נכתב באחד הסופרלטיבים למוצרי החברה הכלולים בידיעה הפרסומית.

מוצרים של יצרנים שאינם פרוקטר-אנד-גמבל בדרך כלל אינם מאוזכרים בערוץ; לפחות במקרה אחד, מידע שקידם יצרן מתחרה נמחק מהאתר. ב-31.3.14 התפרסמה במדור ידיעה בחתימת כתבת ynet רות נווה, המבוססת על מידע שיווקי מטעם המותג ליסטרין של חברת ג'ונסון-אנד-ג'ונסון, מתחרה ישירה של נותנת החסות פרוקטר-אנד-גמבל. "מומחי ליסטרין", נכתב בידיעה, הם שערכו את הסקר שעליו מבוסס המידע שהוגש לגולשים. פחות מ-48 שעות לאחר מכן נמחקה הידיעה מהאתר.

מדוע הוסרה הידיעה, והאם היה לכך קשר לקמפיין התוכן השיווקי של החברה המתחרה? השאלה הופנתה ל-ynet, אך נותרה בלא מענה.

היכן יימתח הקו

אם ניתן להשפיע בתשלום, ישירות או בעקיפין, על התכנים המוצגים כמערכתיים באתר החדשות הפופולרי בישראל, היכן מותחים מפעילי האתר את הקו? חדירת הפרסום הסמוי אל תוככי החומר המוצג כמערכתי ב-ynet החלה כבר בשנותיו הראשונות של האתר, באמצעות קידום זרועות אחרות של קבוצת התקשורת – נוהג נפוץ בכלי תקשורת רבים ב-2014, שלפני עשור וחצי תואר ב"העין השביעית" כ"טשטוש בין התוכן העיתונאי למסחר".

משנחצה המחסום הפסיכולוגי שבשילוב פרסומות סמויות עצמיות, ניתן להתקדם לשילוב תוכן שיווקי במדורים ה"רכים", הפריפריאליים, שהסטנדרטים המקצועיים הנהוגים בהם נוטים להיות גמישים יותר מבמחלקות הקשיחות יותר, כחדשות וכלכלה.

מדור הכלכלה של ynet, המספק כיום בימה מבוקשת לשיתופי פעולה מסוג זה, אירח תכנים פרסומיים סמויים כבר ב-2008. שנתיים לאחר מכן כבר הוגדר יחס הכוחות בין המחלקה המסחרית למחלקה המערכתית ככזה השרוי ב"שינוי זוחל". כעבור שנתיים כבר דווח על עורכים במדורים מערכתיים שנדרשו לקחת חלק פעיל ביצירת וקידום תכנים פרסומיים, מציאת שיתופי פעולה מסחריים ומימון ישיר של פעילות הערוצים באמצעות שילוב תוכן שיווקי.

"אני מאפשר מימונים בכל הערוצים האפשריים, חוץ מהחדשות", צוטט ערן טיפנברון, המשנה לעורך הראשי דאז. כעבור שנה מונה לתפקיד העורך הראשי. תחת כהונתו הגיעה תופעת התוכן השיווקי ב-ynet לשגשוג בממדים שלא נצפו באתר בעבר, וספק אם אי-פעם נצפו באתר ישראלי מרכזי כלשהו.

* * *

העורך הראשי של ynet, ערן טיפנברון, בחר שלא להתייחס לדברים המובאים בכתבה זו, ומסר בתגובה: "לא נגיב".