לעולם לא אשכח את השיחה שהנחיתי ב-ASNE (האגודה האמריקאית
של עורכי עיתונים), בין פרופ' ג'יי רוזן מאוניברסיטת ניו-יורק לבין לן דאוני, העורך האחראי של ה'וושינגטון פוסט'. אחרי שג'יי נתן את הפרספקטיבות האקדמיות וההיסטוריות לשאלה מדוע, לטובת החברה, עיתונים צריכים להיות מחוברים טוב יותר לקהילות שבהם הם פועלים ולסייע בבניית חיים ציבוריים, דאוני כיחכח בגרונו והרעים בקולו משהו כמו, 'אני לא רואה שום סיבה לעיתונות ציבורית. מעולם לא הצבעתי בבחירות. אני לא חושב שלעיתונאים יש מה להתעסק בלהיות חלק מהקהילות שהם מכסים'."התשואות שדאוני זכה להן מבכירי וגדולי עורכי העיתונים באמריקה שישבו באולם היו עזות ומתמשכות. ואני הולך להזמין את ג'יי לארוחות ערב בעשר השנים הבאות, כדי להקל עליו את זכר הכאב של אותו רגע".
(מתוך נאומו של כריס פֶּק, "האם העיתונות האזרחית היא שתציל את עיתוני המאה ה-21?", Pew Center for Civic Journalism, ניו-אורלינס, 6.8.99)
מטבעות מן השמים
מזל שלא האמנתם שהספרדים החליטו לחלק ממחר דרכונים לכולם חוץ מלרבינוביץ'. מזל שלא האמנתם שהגז שמצאו בים שלכם יגיע אליכם מחר הביתה ושמחיר הדלק יירד. מזל שלא האמנתם לסיסמה "בנקאות שרואה אותך". מזל שלא האמנתם, הורים ותיקים, שמחר תהיה גם לכם פנסיה שניתן לחיות ממנה. מזל שלא האמנתם, זוג צעיר, שדירתכם הבלתי מושגת תוזל מחר ב-18%.
מזל שיש לנו עיתונות טובה שכמהה לבשר לנו בשורות טובות, וגם כשאין כאלו מואילה לייצר עבורנו בשורות במו ידיה. ומזל שיש עיתונות כלכלית שמחזירה אותנו אל קרקע המציאות, גם אם היא קשה וכואבת.
תעשיית הבשורה
רק כעבור שעות, כשיעל דן העלתה על הקו את שאול אמסטרדמסקי מ"כלכליסט", לבשה תחושת האי-אמון בנס ביטול המע"מ צורה מוחשית והתקווה הרגעית שילדינו יזכו להנחה בת שש ספרות על דירתם הראשונה הפכה לאכזבה מפוכחת. הרעיון מפתה, אבל מלא פרצות ומבטיח בלגן, מה גם שהוא עלול לא להוזיל את מחירי הדירות לצרכן, אלא להעלותם.
מזל שיש לנו עיתונות טובה שכמהה לבשר לנו בשורות טובות, וגם כשאין כאלו מואילה לייצר עבורנו בשורות במו ידיה. ומזל שיש עיתונות כלכלית שמחזירה אותנו אל קרקע המציאות, גם אם היא קשה וכואבת
קדם לאמסטרדמסקי בשידור נציג זוג צעיר שלא מצליח לקנות דירה ותולה תקוות בהחלטיות שבה מוצגת התוכנית. "אני לא רוצה לקלקל לו, כי הוא ואני נמצאים באותה סירה. אני בן 33 ורחוק שנות דור מהון עצמי שדרוש לרכוש דירה", אומר אמסטרדמסקי. "יש לי שני ילדים חמודים, הייתי בצבא, הייתי בקבע. נניח שאני צריך משכנתא של מיליון שקל, אז אני רחוק מכל שקל".
"הדבר הנכון לזוג צעיר שרוצה לקנות דירה יהיה להמתין לתוכנית הזאת שתצא לדרך", אומר אמסטרדמסקי, "ואז להסתער על שוק הדירות החדשות, וזו בדיוק הבעיה: התוכנית הזאת שופכת משהו על המדורה של שוק הדיור. מוקדם לדעת אם היא שופכת מים או שופכת דלק. ייתכן מאוד שהיא שופכת דלק. למה? כי אם היא מגדילה את הביקושים מאוד, ואם ההיצע נתון ולא גדל – אתה מעלה מחירים".
שער "ידיעות אחרונות", 18.3.14
את בשורת ביטול המע"מ למשפחת רוכשי דירה ראשונה הביא "ידיעות אחרונות" ביום שלישי, ה-18.3.14, כדיווח בלעדי מדיון בלשכת ראש הממשלה על משבר הדיור, והעיתון הקצה לה את המקום המתבקש. נראה כי מי שבחר ב"ידיעות" כמושא להדלפת המידע ידע מה הוא עושה. "ידיעות" הוא אמן האריזה, בין אם מדובר בבשורות ובין אם באסונות. וכשמדובר בבשורה, "ידיעות" הוא לא רק המבשר, אלא זה שגורם לקורא להרגיש שהוא מחולל הבשורה.
אפשר להניח שעורכי "ידיעות" מודעים לכך שמדובר בהחלטה ראשונית, בוסרית, על אפשרות אחת מבין אפשרויות קיימות וידועות, שלפניה מסלול ארוך, מורכב ורב מכשולים עד יישומה, אם בכלל. ובכל זאת, בחרו להכתירה כ"מהפכה" כדי לחולל תהודה מרבית. אחר-כך יוכלו לקזז מה שנדרש משמות התואר המהפכניים ולהתאימם למציאות.
לפיד דוחק את פוטין
מביא בשורת ביטול המע"מ הוא הכתב הכלכלי הירושלמי הוותיק גד ליאור, והבשורה משתרעת על יותר ממחצית העמוד הראשון ודוחקת מטה את "פוטין הכובש", את הדאבל של מכבי ואת תמליל "השיחה המצמררת" בין משפחה במכונית ללא בלמים למוקדנים אטומים "רגע לפני המוות".
מי שבחר ב"ידיעות" כמושא להדלפת המידע ידע מה הוא עושה. "ידיעות" הוא אמן האריזה, בין אם מדובר בבשורות ובין אם באסונות. וכשמדובר בבשורה, "ידיעות" הוא לא רק המבשר, אלא זה שגורם לקורא להרגיש שהוא מחולל הבשורה
עמודים 2–3 של הגיליון הוקדשו לנושא, שהוגדר כ"תוכנית מהפכנית של האוצר". מעבר לידיעה עצמה, ששייכה את ההחלטה לשר האוצר, כלל הדיווח גם את הרשימה הבעייתית של התנאים לזכאות, ראיון קצרצר עם בני זוג שעובדים קשה, הורים לילד קטן בשם עמרי, העומדים בקריטריונים ומביעים שביעות רצון. כדי לא לקלקל את השמחה לא רואיינו בני זוג שלא שירתו מסיבות שונות בצה"ל ולא הובאה דעת המתנגדים בהיקף הראוי. רק למחרת, על שער מוסף "ממון", יוצגו נימוקי שני הצדדים זה מול זה – התומכים בתוכנית מול המתנגדים לה.
בטורו ביום שישי שופך נחום ברנע אור נוסף על המהלך: אל הדיון על יוקר הדיור בלשכת ראש הממשלה נדחסו נגידת הבנק, שרים ומנכ"לים, יועצים, עוזרים ודוברים. במהלך הדיון הציג לפיד את תוכניתו לביטול המע"מ, נשמעו התנגדויות ונותרה השאלה מהי עמדת נתניהו. לפי גרסה אחת, ראש הממשלה הבטיח תמיכה; אחרים טוענים שהתנדנד: "רצה ולא רצה, אימץ ולא אימץ". החשוב הוא, אם להסתמך על ברנע, שהדיון הסתיים בלי החלטה; ראש הממשלה סיכם אותו במלים "נחשוב עוד טיפה, נישן על זה לילה".
קל לנחש מי מעוניין בפרסום שהופיע ב"ידיעות" למחרת הדיון, וקל לשער מי מעוניין להביך את ראש הממשלה ולסנדלו אל התוכנית. "ידיעות" טרח באופן מוגזם להעלים את שר האוצר מן הדיווח – לא פירסם את תמונתו, לא הזכיר את שמו באף אחת מן הכותרות בנושא – ואף יצר בעמודו הראשון רושם שזוהי "יוזמה חסרת תקדים של האוצר". רק בגוף הדיווח של גד ליאור יכלו מיטיבי קרוא לגלות כי "את ההחלטה קיבל שר האוצר יאיר לפיד, למרות התנגדות חריפה של הדרג המקצועי במשרדו".
הפרשנות היחידה ביום פרסום התוכנית לביטול המע"מ ניתנה בטורו של פרשן הבית סבר פלוצקר, שכותרתו "מהפכה של ממש". פלוצקר נוקט את מלוא אמצעי הזהירות כשהוא מפרשן את התוכנית, וניכר בו המאמץ שלא להשבית את שמחת הפרסום. הוא מייחס אמנם ללפיד כוונה "הראויה לכל שבח", אך מטיל ספק בשיטת היישום. מיטיבי קרוא ימצאו בסוף הטור שאלות חשובות: האם לא נכון יותר ומועיל יותר לשקול בנייה ציבורית מסיבית, או לתת תמריצים לקבלנים, כפי שנהגו בעבר? הקורא הסביר – אותו קורא המרפרף על הכותרות, התיבות, התמונות – אינו יכול שלא להתרשם שהתוכנית קרובה להיות עובדה מוגמרת.
ובינתיים בכלכלונים
לא "כלכליסט" ולא "דה-מרקר" זכו בסיפור הבלעדי על התוכנית. פרסום ב"גלובס" לא היה אפשרי בגלל השעה המאוחרת ומשום שהתהודה לו היא הנמוכה מבין השלושה. מי שהפנה את הסיפור ל"ידיעות" הבין משהו בעיתונות. הוא ידע ש"ידיעות" יבלע אותו בגרגרנות ובמינימום ביקורת. מי צריך את הארטילריה הביקורתית של "דה-מרקר"? מי רוצה לחטוף מאמסטרדמסקי ב"כלכליסט"?
המהלך, או הספין, זכה להצלחה מרבית. אמסטרדמסקי השמיע את קולו ב"עושים צהריים" במסגרת המעקב הרדיופוני אחר עיתוני הבוקר, ומנקודה זו, דרך תוכניות המעקב הטלוויזיוניות, התקבעה הצגת המהלך כשנוי במחלוקת. ההרעשה המסיבית נגד התוכנית תבוא בעיתוני יום המחר ובגל נוסף בעיתוני חמישי, העוסקים בהתפטרות מיכאל שראל, הכלכלן הראשי של האוצר, על רקע התוכנית.
שער "כלכליסט", 19.3.14
"כלכליסט" החמיץ אמנם את ההדלפה מן הדיון בלשכת ראש הממשלה, אבל – בשונה מן העיסוק החד-פעמי של "ידיעות" בנושא – עיתונאיו שוחים בנושא מדי ביומו. בבוקר יום שלישי "כלכליסט" הקדיש כפולת עמודים נוספת לנושא הדיור בר-ההשגה, במסגרת הפרויקט המתמשך "אבא, אמא, בית – דיור עכשיו 2014", ובה הציגו דותן לוי ורן אברמסון סדרה של נתונים ופתרונות משוכללים שמציעים כלכלנים וחוקרים בישראל ובעולם המפותח.
דרור מרמור הגיב ב"גלובס" ביום שלישי בערב באופן מתון – "לפחות הכוונה טובה" – אך ברביעי פירסם ביקורת בוטה נגד שר האוצר. "בשבועות האחרונים מטרידה מצוקת הדיור את יאיר לפיד מזווית מאוד מסוימת", כתב. "איך, בסבך האינטרסים של שלל המושכים בחוטים, ניתן לייצר פתרון שיזכה אותו בכל הקרדיט. כשבנימין נתניהו מפה ואורי אריאל משם [...] לפיד ידע שהוא מוכרח להגיע לקבינט הדיור בשבוע הבא כשהכותרות כבר נכתבו והוא האיש הנישא על גלי התהילה".
"דה-מרקר", כצפוי, הלם בבוקר אותו יום רביעי באש מכל הכלים, על פני חמישה עמודים. "תוכנית הפטור ממע"מ של לפיד עלולה דווקא להעלות מחירים", נכתב בכותרתו הראשית על-ידי מוטי בסוק, נמרוד בוסו ורז סמולסקי. סמי פרץ, בטור העורך, קבע כי "החלטת לפיד משדרת ייאוש" וכי "הכי קל והכי שגוי ללחוץ על כפתור המע"מ". מירב ארלוזורוב קבעה כי "לפיד מזלזל במומחים ומאמץ תוכנית גרועה". גם עידו באום ורותם שטרקמן (היישר מוועידת הנגב) גויסו למתקפה.
מי צריך את הארטילריה הביקורתית של "דה-מרקר"? מי רוצה לחטוף מאמסטרדמסקי ב"כלכליסט"?
"ידיעות" זכה בקרדיט על בשורת ביטול המע"מ, אבל ייתכן שדווקא "כלכליסט", בסדרת הכתבות המתמשכת, שבוודאי נקראה בכובד ראש על-ידי מקבלי ההחלטות, הוא זה שיצר לחץ באוצר לרפורמה. בהחלט ייתכן כי לחץ הכלכלונים הוא שהניע את שר האוצר לפיד להמר ולהשתלט על המסיבה לפני שהנושא ייצא משליטה.
המעניין הוא כי ב"ידיעות" לא טרחו, כמנהגם, לאזכר פרסום קודם שלהם בנושא. בסקירת העיתונות שפורסמה באתר זה בבוקר שבו נחשפה התוכנית הוזכר כי באפריל 2013 הופיעה בשער מוסף "ממון" כותרת בזו הלשון: "התוכנית: ביטול מע"מ על דירה ראשונה לצעירים". אז, צוין, היה חתום על התוכנית שר השיכון אורי אריאל.
אפשרות ביטול המע"מ מוכרת גם לקוראיו העקביים של "כלכליסט". כך, למשל, עינת פז פרנקל ורוני זינגר דיווחו "בלעדית" ב-3.3.14 על מענק שלפיד שוקל להעניק לרוכשי דירה ראשונה, והכלילו אותו בשתי אפשרויות אחרות לפתרון: "תוכנית 'מחיר מטרה'; ביטול או החזר מע"מ; מענק של 100–120 אלף שקל לרוכשים דירות עד 100 מ"ר, לא רק בפריפריה".
עיתוני חברה האזרחית
אחד הבונוסים המעטים שמציע הגיל המתקדם הוא היכולת להביט לאחור ולגלות עד כמה חסרי מושג היינו בנסיונותינו המושכלים לחזות את העתיד. אפשר להניח כי איש מכל מייסדי ועורכי העיתונים הכלכליים לא צפה את הטרנספורמציה המפתיעה שאלה עוברים בשלוש השנים האחרונות.
שער "דה מרקר", 19.3.14
עיתוני הכלכלה לא קמו על בסיס חזון חברתי, אלא ככלים בתחרות עסקית על קהלי יעד, בתקופה שבה החלו השווקים להתעורר. המניע שביסוד הקמת אתר "דה-מרקר" ב-2000 נגזר מהצורך של "הארץ" לתת תשובה אסטרטגית חדשנית לדומיננטיות של "גלובס" בקהילת העסקים. ואילו "כלכליסט" הוקם על-ידי קבוצת "ידיעות" ב-2008, ברוח הדוקטרינה שאין להשאיר בשוק העיתונים מוצר בולט כ"דה-מרקר" ללא תגובה הולמת.
במבט לעתיד מן ההווה, כפי שנראה ב-2003 מכס העורך ב"הארץ", הייתי די מקובע בתפיסה שעיתון שאפתן כמו "דה-מרקר" עלול לספח אליו את כל תחומי החברה האזרחית, כיוון ש"הכל זה כסף", מהזקנה במסדרון ועד לחינוך לגיל הרך. באותם ימים ברור היה כי "דה-מרקר" הוקסם לא רק מן הכוח שהוא משקף, אלא ראה עצמו כמחולל תרבות כסף שלמה של יזמות עסקית בלתי נלאית וחיי פנאי מסוגננים. ואם כך, גדול היה החשש ש"הארץ" יאבד נתח מרכזי מזהותו כעיתונה של החברה האזרחית.
כשיואל אסתרון מונה על-ידי מו"ל "ידיעות אחרונות" לייסד עיתון כלכלי חדש ולכהן כמוציאו לאור, הוא הנחיל לרך הנולד את הסגנון הענייני שטופח ב"הארץ", ואיפשר בו מרחב ביטוי עיתונאי שאינו אופייני לקבוצת העיתונות של "ידיעות". גלית חמי, שצמחה במדור שוק ההון של "הארץ" לצדו של העורך רולניק, מונתה לעורכת הראשית והצליחה למצב את "כלכליסט" כמתחרה משמעותי ל"דה-מרקר". דווקא בגישה הסולידית, העניינית, הפכה אותו לשחקן מרכזי בזירה.
הישגם הגדול של הכלכלונים הוא ביצירת סגנון עיתונאי ענייני, עתיר מידע, וטיפוח מומחיות ומקצוענות תקשורתית בתחומים שעשור קודם נתפסו כנישות מקצועיות סגורות המתכתבות עם עצמן
התפנית הרעיונית ש"דה-מרקר" עבר מיום היווסדו כאתר שוקי הון הסוגד לכסף ועד הפיכתו לשליח הציבור הרחב הנושא על גבו את המשק גדולה כמרחק שבין thestreet.com של ימי בועת 1999 לבין מחאת Occupy Wall Street 2011. זהו דילוג רעיוני שמבטא שלב מכונן בהתבגרות החברה הישראלית, ובכל מקרה מדובר בתפנית משמעותית בדברי ימי העיתונות, שהשפעתה בולטת גם על תפיסתם של מתחריו.
מחאת האוהלים של קיץ 2011 אילצה את הכלכלונים להישיר מבט אל עיניו של שחקן מרכזי שנזנח – הציבור הישראלי הרחב – שפקח עיניים ויצא לרחובות בדרישה לחלוקת כוח מחודשת בכל הנוגע למעמדו בתווך שבין השלטון הפוליטי לשלטון העסקי. לזכותם ייאמר שעשו זאת בלי חשבון.
חרף ההבדלים בין שלושת הכלכלונים ולמרות התחרות והיריבות ביניהם, הם דומים יותר משניתן היה לצפות. הישגם הגדול – האגבי, לכאורה – הוא ביצירת סגנון עיתונאי ענייני, עתיר מידע, וטיפוח מומחיות ומקצוענות תקשורתית בתחומים שעשור קודם נתפסו כנישות מקצועיות סגורות המתכתבות עם עצמן.
הכלכלונים השתלטו אכן על כל תחומי החברה האזרחית והותירו לעיתונות הכללית את המעטפת – את הבטחוני, המדיני, הפוליטי והפלילי. בעוד שהנארטיב של העיתון הכללי הופך קליפה ריקה המועשרת בדרמה ודלה במהות, הכלכלונים הצליחו לעשות את מה ש"הארץ" ניסה בעשורים הקודמים בהצלחה חלקית בלבד: לגעת בנושאים לא סקסיים כמו פנסיה, דיור (בניגוד לנדל"ן), רווחה ותשתיות. והכי חשוב, הם הפנו עורף למוקדי הכוח והחלו לדבר בשם הציבור. החוסך, המשקיע הקטן, החולה, החלש. מהפכה של ממש.
הפיצול בין העיתונות הכללית לכלכלית הולך ומתרחב. המרחק הסגנוני והתפיסתי הופך מדיאלקט לשפה נפרדת. בעוד שהעיתונות הכללית הולכת מצהיבה בתעשיית הריגושים, העיתונות הכלכלית מצליחה להתנתק מקונספט הטלוויזיה המודפסת ולכוון גבוה. לתת למידע לדבר – בטקסט, בתרשימים, בנתונים, במספרים, שכל אחד יכול לקרוא ולהבין, במיוחד אם הם נוגעים לחייו.
תוך כדי השינוי הופכת העיתונות הכלכלית, בהשראת האנרגיות של "דה-מרקר", לאקטיביסטית. לסוכנת שינויים חברתיים. רבים הסתייגו מהקמפיין של "דה-מרקר" בנושא הריכוזיות, אבל "דה-מרקר" הצליח לעשות את מה שהאוהלים והשדרות נכשלו בו: הוא לא רק הציג את הסיאוב שבתרבות הטייקונים (שלהם סגד רק עשור קודם), אלא פעל באומץ (תוך איבוד מפרסמים) ובעקשנות נגדה.
השנה קיבל שאול אמסטרדמסקי את פרס סוקולוב "על שהעלה לסדר היום את שאלת הפנסיה במדינה באמצעות תחקיריו המעמיקים והמקיפים שחשפו את פגיעותה של הפנסיה של רוב העובדים במדינת ישראל". גיא רולניק זכה בפרס על הקמת "דה-מרקר" ו"על הפיכת העיתונות הכלכלית לגורם משמעותי בשיח הכלכלי חברתי".
כלכלה של כולם
העיתונות החדשה אינה עיתונות של ניצול. היא עיתונות של הזדהות, של חמלה. חלפו הימים שבהם הכתב הכלכלי העריץ את איל ההון שמטיס אותו במטוסו. אם זה עוד עובד, זה עובד רק על נמושות.
הכלכלונים אינם רבי תפוצה, אבל יחד הם הופכים לעיתון האלטרנטיבי של המדינה. אף שברזי הפרסום אינם מרעיפים עליהם אינצ'ים כבעבר, הם עמידים יותר לתוכן פרסומי ומניפולטיבי מהעיתונים הכלליים
"הפרסום הראשון" ימשיך להיות ליבת המעשה העיתונאי, אבל כבר היום מתברר שחשובים ממנו הם פרסומי העומק עתירי הידע, העקביים, בעלי העמדה, שמבוססים על בחינה שיטתית של זירה מסוימת ולא על גיחות לרגע. היום ברור כי שאלה חשובה לא פחות מ"מי היה ראשון" היא מהו טיב הפרסום. האם זה פרסום ניטרלי, או פרסום בשירות הציבור או בשירותם של בעלי עניין.
"ידיעות" הציע, כמנהגו, לרפורמת איפוס המע"מ עטיפה מהפכנית, כאילו ייבא לכאן תרופה מצילת חיים. ועם זאת הציג זווית ראייה פושרת לגבי טיבה, סיכויי הצלחתה ותופעות הלוואי שהיא גורמת. את המטלה הזאת לקחו על עצמם הכלכלונים וצוותיהם.
הכלכלונים אינם רבי תפוצה, אבל יחד הם הופכים לעיתון האלטרנטיבי של המדינה. אף שברזי הפרסום אינם מרעיפים עליהם אינצ'ים כבעבר, הם עמידים יותר לתוכן פרסומי ומניפולטיבי מהעיתונים הכלליים. מי שלוחם למען הציבור לא יכול לשטות בו בפרסום סמוי.
אם העיתונות הכלכלית תשרת נאמנה את הציבור, היא תגלה שבכוחה לחולל נפלאות בייצוגו בפני הדרג הפוליטי, בפני הפקידות הבכירה ובפני המגזר התעשייתי והעסקי. העיתונות הכלכלית-החברתית, רזה, שרירית ורעבה, היא התקווה הגדולה של החברה האזרחית בעידן הדמדומים. אולי אפילו השמש של המאה ה-21.