הגילויים החדשים בעניינה של תוכנית הטלוויזיה בענייני איכות הסביבה, "האיש הירוק" בהנחייתו של גדי סוקניק, שהכילו תמהיל מדאיג של עובדות באשר לאופן בו משולבים תכנים בתשלום בתכנית לצד דיווחים על מימון משמעותי שלה בידי מי שנטען נגדם שפעילותם העסקית אינה ירוקה וסביבתית כל כך, הציפו גם סוגיות מרכזיות בצרכנות מדיה ובהגנת צרכן התוכן. ברשימה אחרת, עסקתי לאחרונה בשאלות של גילוי נאות והטעיה צרכנית, בהקשר של תכנים טלוויזיוניים הנחזים להיות אותנטיים. הפעם כדאי להפנות את הזרקור לשאלות הנוגעות בעיקר לתוכן שיווקי ולאחריות של מי שמטעים אגב פרסומת.
(צילום: פרננדו מרטינז, רשיון cc-by-nc-nd)
מעבר לשאלות הברורות העולות מן הפרשה ומציבות סימן שאלה בדבר האובייקטיביות והאותנטיות של אופן הטיפול העיתונאי בנושאים שהתוכנית עוסקת בהם, יש להידרש גם למידת אחריותם האישית ותפקידם המעשי של המעורבים השונים, במיוחד כאשר הציבור רואה בהם מקור אמין לדיווח וכבעלי סטנדרט עיתונאי מקצועי.
כאן יש להפנות את תשומת הלב להוראת חוק שאינה עולה כמעט בדיון הציבורי המתנהל מעת לעת על הפרסום הסמוי, התוכן השיווקי ושילובם של עיתונאים ומגישים בפרסומות. הוראה זו, המעוגנת בסעיף 7 לחוק הגנת הצרכן, תשמ"א-1981, ואשר מעמדה החוקי גבוה יותר מכללי הרשות השנייה והמועצה לשידורי כבלים ולוויין העוסקים בסוגיות דומות, קובעת כמה קביעות ומגבלות מעניינות בכל הנוגע לממשק שבין עיתונאים לפרסומות.
במבט ראשון, הפרשנות המסווגת את התוכניות הללו כפרסומות נראית אולי מנותקת מהעובדות, אך איך אתם הייתם קוראים למשדר שתכניו נקבעים בהתאם לתשלום מטעם גורם כלשהו במטרה לשרת אותו ולאו דווקא במטרה להציג את האמת כהווייתה? גם המחוקק חשב כך כשהגדיר את המונח "פרסומת" בחוק הגנת הצרכן וקבע שפרסומת היא "לרבות פרסום שמומן או שנתמך בידי גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום, או שהמפרסם קיבל בעדו, מראש או בדיעבד, תשלום או כל טובת הנאה אחרת, או התחייבות לקבלם מאת גורם מסחרי כאמור".
בשל חשיבות הדברים כדאי, כבפעמים קודמות, להידרש ללשון החוק עצמו. סעיף 7 לחוק הגנת הצרכן קובע תחת הכותרת "אחריות להטעיה בפרסומת" כי "(א) היתה הטעיה בפרסומת, ייראו כמפירים את הוראות סעיף 2(1) את מי שמטעמו נעשתה הפרסומת ואת האדם שהביא את הדבר לפרסום וגרם בכך לפרסומו; (2) אם היתה הפרסומת מטעה על פניה או שהם ידעו שהיא מטעה – אף את המפיץ או מי שהחליט בפועל על הפרסום".
מה שיותר מעניין בהוראות הסעיף הזה הוא סעיף קטן (ג). זה קובע את צבר ההוראות הבא: "(1) פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה איננו מטעה. (2) המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה".
להוראה זו חשיבות ממשית במקרה שלנו, משום שהיא מתייחסת בדיוק למקרה שבו אנו עוסקים. במקרה שמשודרים תוכנית מגזין, כתבה או אייטם בעל חזות של דיווח אותנטי בזמן שלמעשה מדובר בפרסומת בפועל – הרי שהחזקה היא שהמשדר הזה הוא מטעה. וההשלכות, כפי שנראה, חמורות ומשמעותיות.
לסיכום הוראות חשובות אלו מגיעה הוראה חד-משמעית שספק אם רבים מקרב הידוענים שלנו ערים לקיומה. סעיף קטן (ג)(3) קובע כי "לעניין סעיף קטן זה, השתתפות עיתונאי, לרבות מגיש, קריין או מנחה בכל כלי תקשורת, בפרסומת, יראו אותה כפרסומת מטעה, אם אין בה הבחנה ברורה בין עבודתו המקצועית לבין הפרסומת".
אילן אבישר, יו"ר הרשות השנייה, הגוף הרגולטורי האמור לאכוף את החוק על זכייניות הערוצים המסחריים (צילום: דוברות הרשות השנייה)
מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה (משמאל), עם שר התקשורת משה כחלון (צילום: "העין השביעית")
ההוראות הללו מקבלות משנה תוקף בבואנו להשקיף על התופעה הנרחבת של פרסום סמוי, שאינה זוכה לגילוי נאות, ודאי שלא בזמן אמת ובאופן וולונטרי, באשר לשילוב תכנים בתשלום בתוכניות ומשדרים המציגים לכאורה מצג אובייקטיבי מקצועי ונחזים להיות כאלה שאינם פרסומת כלל.
כזכור, החוק קובע כי פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי אינה פרסומת, חזקה עליה שהיא מטעה אפילו אם אינה כזו. במקרה כזה חלה האחריות על הגורם המפרסם והנהנה מהפרסומת ועל מי שהביא אותה לשידור – כלומר המפיק שלה, הזכיין המשדר אותה ושאר מעורבים אקטיביים. אם באותה פרסומת/תוכנית משתתף גם מישהו שעיסוקו הרגיל הוא עיתונאי, מגיש או מנחה – גם בתחומים שאינם חדשותיים גרידא ואין הבחנה ברורה בין תפקידו הרגיל ובין הפרסומת – הרי שגם אז ייחשב המשדר כפרסומת מטעה ואותו עיתונאי גם הוא נושא באחריות.
מהי אותה אחריות, אתם שואלים, והחוק עונה. מתברר שלעניין זה אף השלכות פליליות. סעיף 23(א) לחוק קובע כי "עוסק שעשה אחד מאלה, דינו מאסר שנה או קנס פי שבעה מן הקנס כאמור בסעיף 61(א)(2) לחוק העונשין, התשל"ז-1977". בין שאר ה"אלה" אפשר למצוא למשל את "עשה דבר העלול להטעות צרכן בניגוד להוראות סעיף 2", שחל גם על פרסומות, וגם את "פירסם פרסומת מטעה בניגוד להוראות לפי סעיף 7(ג)". יוצא מכל ה"אלה" וה"אלה" שמישהו עוד יושלך לכלא. שאלתם את עצמכם ודאי כמה פעמים הופעלה הסנקציה החריפה שבסעיף זה, וכנראה שניחשתם את התשובה – אף פעם, למיטב ידיעתנו.
אם לא די לנו בהוראות החוק המרכזי, אפשר לקינוח לקרוא גם את הוראות כללי הרשות השנייה בעניין הזה. כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומות בטלוויזיה), התשמ"ד-1994 (סעיף 24), וכללי הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו (אתיקה בפרסומות בשידורי רדיו), התשנ"ט-1999 (סעיף 7), קובעים כך: "24(א) לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת העלול להטעות את קהל הצופים (להלן – הטעיה) (ב (כהטעיה ייראו פרסומת – (1) שנעשתה על-ידי שימוש בקולו, דיוקנו או דמותו של איש תקשורת והיא בתחום הצרכנות, הספורט, הכלכלה, הכספים, בתחום המדיני, הפוליטי או בתחום אחר המזוהה כתחום מומחיותו, והוא עוסק בו בכל כלי תקשורת בישראל; (2) ששודרה במהלך תוכנית או סמוך אליה, והיא כוללת את קולו או את דיוקנו של מגיש או קריין באותה תוכנית; (3) הכוללת שימוש בתמונה, ביטוי, מלל או רמז שיש בהם התחזות הפרסומת לתוכנית חדשות או לתוכנית אחרת". הדברים דומים מאוד להוראות החוק הראשי ומחזקים את הרושם שהמחוקק אינו אוהב תוכן שיווקי סמוי.
מכאן שהסטנדרט הצרכני בחוק מרכזי קובע נורמה ברורה ובעלת סנקציה פלילית, אך בחיי המעשה אין מי שיאכוף אותה וישמור על כבודה. כך מתמלא המסך שלנו בשטף של מגישי תוכניות העוטפים לעיני המצלמות סירים ממותגים בניילונים ממותגים, לאחר שקצצו לתוכם בסכין ממותג מוצר מזון ממותג והכניסו אותם אחר כבוד למקרר ממותג, תוך שהם מסבירים למצלמה בידענות מקצועית שמאוד חשוב להשתמש בסכין טובה מבית טוב.
הדברים הללו מתחדדים לאור דיונים שהתקיימו לא מזמן על היקף התופעה של תוכן שיווקי ופרסום סמוי בערוצי השידור שלנו, שבהתאם לפרסומים שונים "מגלגלת" כ-140 מיליון שקל בשנה (בטלוויזיה בלבד). התכנים והמוצרים האלו שוטפים את המסך שלנו ללא כל גילוי באשר לאתנן הממוני הכרוך בהצגתם ובאופן מטעה לחלוטין כחלק מן "הערך התוכני" של המשדר. בטיוטת דו"ח בנוגע לתופעת התוכן השיווקי שנכתב על-ידי דליה זליקוביץ', חברת מועצת הרשות השנייה, נידונה התופעה הזאת בהרחבה. בינתיים עין ציבורית לא שזפה את הדו"ח הזה, וספק אם דיון משמעותי בו יתקיים בקרוב.
טיפול במישור הפלילי אינו בגדר אפשרות סבירה במצב שבו הסעיפים הרלבנטיים אינם נאכפים כלל. גם אם אין רצון וכוונה להפללת המעורבים ולהטלת קנסות עליהם מכוח חוק העונשין, ראוי לפחות לסווג את המשדרים הנדונים כפרסומת ולספור אותם ככאלה. עניין זה לבדו יגרור קנסות ופעולות בשל חריגה מזמני הפרסום המותרים ומן הכללים הרלבנטיים לשיבוץ פרסומות ויעביר מסר ברור ותקיף.
מעבר לכך, יש להחליט אם רוצים לחסל את התופעה או להכשיר אותה בפיקוח הדוק. טיפול חכם בהסדרת התוכן השיווקי, כזה שיפנה חלק מהתקבולים לטובת הציבור ויחייב את המפרסם לתת גילוי נאות משמעותי בזמן אמת לעובדת התשלום עבור אינסרט תוכני, יכול ממילא להוציא את העוקץ מהתופעה ולהקהות את התמריצים לקיומה. בינתיים לא נותר אלא לתהות אם שמה של "האיש הירוק" ניתן לה בקשר לתחומי עיסוקה הסביבתיים או אולי בשל צבע הכסף שהיא מביאה ליוצריה.